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第三章 电子商务的商业模式 郑明春 管理与经济学院 zmc@ OUTLINE 什么是商业模式－－两种视角 电子商务企业的商业模式 电子商务企业的商业运作模式 电子商务体系结构 本章逻辑 什么是企业的“商业模式” 概念 8个要素－－4个基本要素 电子商务企业商业“运作模式” 基本商业模型 各类（B2C、B2B。。。）企业的商业运作模式及其商业模型分析 分析各种运作模式企业的4个基本要素 理解电子商务的体系结构 基础－支撑环境－－应用 一、商业模式及其要素 Commerce Vs Business Commerce： 商务 内容宽泛一点 Business： 商业 相对具体一点 什么是商业模式，为什么要研究商业模式 Paul Timmers－－综合表述 商业模式是一种关于企业产品流（或者服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制。包括： 产品、资金和信息流的体系结构；不同商业角色及其作用 不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源 企业在商务模式中创造和体现的价值 Osterwalder, Pigneur and Tucci (2005) －－侧重战略视角分析 商业模型是一个理论工具，它包含大量的商业元素及它们之间的关系，并且能够描述特定公司的商业模式。它能显示一个公司在以下一个或多个方面的价值所在： 客户，公司结构，以及，以营利和可持续性盈利为目的，用以生产，销售，传递价值及关系资本的客户网。 －－－本章采用的观点 Peter Drucker 经典问题求解方法回答了商业模式的主要内容 (1) 顾客是谁 (Who) ? (2) 顾客看重的价值是什么 (What) ? (3) 企业是如何获得利润的 (How) ? (4) 对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济逻辑 (What) ? 侧重形式和方法的表述 商业模式是企业为了在市场中获得利润而规划的一系列商业活动方法和形式。 －－为了区分两种表述，本章将这个含义称为“商业运作模式” 管理学大师彼得?德鲁克说 ： “当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。在经济日益信息化和全球化的今天，商业模式的重要作用已经得到社会各界的高度重视。 商业模式要素 关键要素有哪些？ 价值体现 赢利模式 竞争优势 营销策略 1.价值体现（主张）(Value Proposition) 对电子商务案例战略目标的分析需要回答以下问题： 电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是特别服务？ 价值体现－－－从企业的角度 确定公司的产品或服务用以实现顾客需求的方式 电子商务如何使企业受益 如：Amit提出的4个方面： 降低搜索和交易成本－－使企业决策加快、产品和服务的选择范围和规模扩大。 规模经济使单位成本降低 互补－－将一组产品和服务一起销售得到更多价值 新奇性－－创新的交易结构、联系方式、新市场 价值体现－－－从消费者角度思考 客户为什么选择你？ 产品或者服务的特色在何处？ 搜索成本降低、价格发现成本的降低和购买的便利 分析几个例子： 阿里巴巴 价值主张－－借助EC平台帮助中小企业创业，成本低。 赢利模式－－会员和广告 竞争优势－－最早的EC市场（创新）、收费低、规模大 营销模式－－马云。。。 二、电子商务企业的商业运作模式分析 电子商务企业分为几大类（B2C/B2B…) 每一类电子商务企业有哪些运作模式 每类模式包含哪些基本商业模型 每种运作模式的特点 EC企业的类型及扩展 B2B B2C C2C G2C、G2B A2A C2B B2B2C B2B2B 。。。。。。 B2C的主要商业运作模式 门户网站－－（广告、代理） 综合性服务：搜索、新闻、购物、娱乐 新浪、网易、雅虎 广告费、订阅、交易费 电子零售商－－（商贸、代理、广告） 在线零售服务 卓越、当当 广告、交易、产品销售 内容提供商 信息和娱乐服务 CCTV、大众网 广告费、订阅费、会员费 交易经纪人 在线交易经纪人 51job （前程无忧） 交易费 社区服务商 网上沙龙 上海社区服务网 广告、订阅、会员 B2B主要商业运作模式 电子市场 聚合买卖双方， 降低交易成本 阿里巴巴（国际贸易） 加盟费、广告费 电子分销商 直接为企业提供产品和服务 ?固安捷(中国)工业品销售有限责任公司 交易费、加盟 B2B服务提供商 向其他企业提供服务 S（按需软件服务） 交易、租金 信息中介 搜集信息，出租给其他企业 D （广告服务） 信息费、咨询费 电子商务企业基本商业模型 代理模型（Brokerage） 广告模型（Advertising） 信息中介模型（Infomediary） 商贸模型（Merch