西方准社会交往研究新进展-浙江传媒学院学报.PDF

第２０卷　第 １期 浙 江 传 媒 学 院 学 报 Ｖｏｌ２０　Ｎｏ１ ２０１３年２月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＺｈｅｊｉａｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＭｅｄｉａａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｆｅｂｒｕａｒｙ　２０１３ 西方准社会交往研究新进展 葛进平 摘　要：通过对西方准社会交往研究的整理和分析，认为目前的实证研究均是关注准社会关系；准社 会关系是认知、态度、行为从低到高的线性发展；可以构建适用于不同媒介、节目类型和媒介人物的准社 会关系量表。 关键词：准社会关系；准社会交往；量表 作者简介：葛进平，男，研究员。（浙江传媒学院　管理学院，浙江　杭州，３１００１８） 中图分类号：Ｃ９１２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－６５５２（２０１３）０１－００９６－０５ １９５６年美国心理学家霍顿和沃尔在 《精神病学》杂志发表论文 《大众传播和准社会交往：远距离 亲密行为的考察》，提出准社会交往和准社会关系的概念，指受众对大众传媒中的人物当作真实人物做 ［１］ 出反应 。大众传媒中的人物既可以是广播节目的播音员、电视节目的主持人、影视剧的演员等真实 人物，也可以是影视剧中的角色等虚构人物，包括孙悟空、阿凡达等非人类的艺术形象。 准社会交往和准社会关系是人们使用大众传媒过程中极普遍的心理现象，是传播效果的重要表现 形式，又是产生其他传播效果 （如价值观改变、广告劝服）的重要心理基础。１９７９年Ｌｅｖｙ编制了７个 陈述的新闻播音员准社会交往量表，通过定性研究减少到４个，分别是 “新闻播音员就像每天相见的 朋友”；“我喜欢在房间中听到新闻播音员的声音”；“观众感觉新闻播音员就像每天聊天的朋友”；“对 ［２］ 主持人说 ‘晚安’、‘欢迎明天收看’的反馈，关注喜爱主持人的休假”等 。这一研究虽然简单，但 对以后的研究产生了重要影响。 随着准社会交往研究的深入，出现了三个新动向。首先研究对象是准社会交往或是准社会关系，其 次是单维度或是多维度，最后是能否开发综合的测量量表。 一、关注准社会关系的研究 准社会交往和准社会关系是两个很难严格区分的概念，在最早的文献中，就是用准社会关系来定 义准社会交往。１９５６年霍顿和沃尔论文的第一页，将观众和表演者之间好像面对面的关系直接定义为 准社会关系；而准社会交往强调的是相互作用，表演者为适应观众的反应调整其表演越多，观众就会 有更多的反应，这就是准社会交往。 准社会交往和准社会关系是可以严格区分的，准社会交往是观众媒介消费时对媒介人物的反应， ［３］ 而对媒介人物即时和更长时间的反应称为准社会关系 。可见准社会关系包含了准社会交往。对霍顿 和沃尔１９５６年研究产生重要影响的虚拟社会礼仪，其本质就是准社会交往。１９４３年９月２１日ＣＢＳ在 １８个小时的广播中，被称为 “自由小姐”的美国著名歌星ＫａｔｅＳｍｉｔｈ推销战争公债取得巨大成功，达 到３千９百万美元。默顿等人 （Ｍｅｒｔｏｎｅｔｃ１９４６）对此进行研究，分析大众传媒的社会心理效果，提出 ［４］ 虚拟社会礼仪，即听众个人与媒介人物之间的虚拟友情 。 但以后的研究越来越偏重于准社会关系。使用与满足理论的研究者没有区分准社会交往和准社会 基金项目：教育部２０１１年人文社会科学研究一般项目 《基于电视和网络的准社会交往实证研究》（１１ＹＪＡＺＨ０２９）的研究成果之一。 第 １期 葛进平：西方准社会交往研究新进展 ９７ 关系，但偏向于准社会关系。Ｒｏｓｅｎｇｒｅｎ等 （１９７６）和ＲｕｂｉｎＡＭ等 （１９８５）认为是受众与媒介人物 的长期卷入，ＲｕｂｉｎＲＢ等 （１９８７）和Ｇｒａｎｔ等 （１９９１）认为是电视观众与媒介人物的单向人际关系， ＲｕｂｉｎＡＭ等 （１９８７）明确指出观后的认知和