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LOGO * 第三章 市场营销环境The Marketing Environment 学习目的与要求 掌握市场营销环境的概念和特点 了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素 认识企业如何应对营销环境的变化 ……………“我们应当做什么” 企业的社会环境----宏观因素----间接因素 企业的行业环境----微观因素----直接因素 ………“我们能够做什么” ………“我们能够在哪些方面比竞争者做得更好” 企业的内部环境分析 环境扫描----监测----预测----评价 第一节????营销活动与营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件，分为直接营销环境和间接营销环境 间接营销环境 直接营销环境 企业 客观性 复杂性 动态性 市场营销环境的特点 不可控性 第二节???直接营销环境 也称微观环境（或行业环境），指对企业营销能力构成直接影响的各种力量 营销 活动 企业 竞争者 社会公众 供应商 营销中介 目标顾客 迈克尔.波特的行业竞争分析模型 潜在进入者 行业竞争强度 现有企业之间的竞争 供方 买方 替代品 其他利益相关者的相对权利 供方的 侃价能力 买方的 侃价能力 新进入者的威胁 替代产品的威胁 直接营销环境 ▲规模经济 ▲产品差异和用户的忠诚 ▲资本要求