启示10-品牌资产的故事：特易购、玛莎百货.doc

PAGE PAGE 9 启示10 拥有品牌，拥有无限财富——品牌资产的故事：特易购、玛莎百货 特易购 Tesco 发展历程 特易购，渠道为王 超市自有品牌资产的形成 特易购品牌资产的启示 打造中国超市品牌资产 特易购公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。它已有80年的历史，在英国，英国人每8英镑的消费中，至少有1英镑花在特易购的连锁店中；在超市领域，特易购排名在美国沃尔玛和法国家乐福之后，属世界500强企业。 特易购是英国最大的零售商，2005年销售额达到了320亿美元。除了在英国本土的691家大型购物中心外，该公司42％的店铺分布于中欧与东南亚各国，是个国际化的超市巨人。 像特易购那样因为拥有强势品牌资产而攻城略地、所向披靡，是每一个品牌人的梦想。 发展历程 国际级零售大王都是谁呢？也许你们会自然会想到沃尔玛、家乐福……其实，英国规模最大、最赚钱的食品零售集团特易购，比起这些业界巨头来，一点也不逊色――907家大型超市，足迹遍布全球10个国家。 特易购的发展历程，就是一个自有品牌的发展历程，我们从它的发展历程中，可以深深感觉到这一点。拥有品牌，就是拥有了无限资产。让我们来看看这个超市巨人是如何走到今天吧！ 2006年3月6日，据《财富》杂志（Fortune）公布的年度调查显示，英国最大零售商特易购（Tesco）取代英国石油（BP），成为英国最受全球企业欣赏的公司，英国石油屈居第二，第三名是连锁超级巿场J Sainsbury。过去一年，虽然曾有团体指出特易购的扩展过大，但从以上排名显示，该公司地位未受负面指控影响。 就世界而言，最受全球企业欣赏的公司是美国通用电气，通用电气过去八年中已六度称冠；第二名是日本丰田汽车；美国宝洁排行第三。至于全球最大零售商沃尔玛，由去年第二位跌至第十位，反映该公司增长倒退受到销售额下降和负面公众形象影响。算到跌幅最大可说是索尼（Sony），从第十九名下滑到第三十四名。可见特易购已经从一个连锁超市成长为一个超级品牌。 巨人的童年 就像很多英国的企业不事张扬一样，特易购总部设在英国一个叫赫夫冈德谢的乡村，办公大楼寒酸得令人匪夷所思――简陋的钢筋混凝土建筑被很多衰败不堪的酒吧所围绕。周围的建筑给人的感觉就是典型的英国式的古旧和悠远。它的大楼内灯光暗淡，像是一家工厂。要不是门口的牌子提示我们，谁也不会想到，这里竟然盘踞着一个顶级超市连锁企业的国际总部。只有大厅墙上挂着的一排时钟（显示各个不同城市的时间）在告诉人们这是一家有国际业务的跨国企业。 就是这样一个不起眼的位置孕育了全球发展最快的超市连锁集团之一特易购。特易购原本只在英国国内从事经营活动，目前已在10个国家开设了大型超市。特斯特还是全球零售科技的领头羊，它不光拥有全球最棒的供应链系统，而且还是全球最大的网上食品超市。 品牌制胜 2004年底圣诞大采购时，特易购更是出色的吸引了大批顾客，使得其老对手Sainsbury和Morrison黯然失色。由于公司业绩优异，2004年这位特易购公司的首席执行官被Fortune杂志评为年度欧洲商人。特易购也在特里的领导下确立了世界第三大零售商的地位，紧随沃尔玛和家乐福之后。 在过去几年里英国市场经历了风风雨雨，特易购已经由一家打折零售店成长为世界级的大企业，不仅经营超市和便利店，还提供了全球最大规模的网上杂货服务。这个行业也是风云变幻，英国本土著名零售商Safeway被William Morrison Supermarkets PLC收购，而超市行业更是受到了英国竞争委员会的两次调查。 在品牌管理的战略层面，特易购的“方向盘”系统操作采用了罗伯特·卡普兰教授的“平衡积分卡”来管理。传统商业系统在零售业的应用上渐渐失去吸引是因为他们忽视了例如客户关系等“无形资产”方面的东西。传统商业目标一直就是：花费最少，卖出最多，其他一切都不重要。而特易购的战略一反传统商业观点，在追求低价与运营目标之间寻得了自己的平衡。 特易购，渠道为王 20世纪90年代初期，特易购所占据的仅是部分较小的、相对低档的市场。当时在英国这种以购物场所判定他人所属阶级的国家，教养良好的中上层阶级家庭妇女大部分都去塞恩斯伯里这样的高级超市购物。但随后英国便迎来了经济衰退期，凭借物美价廉的商品，特易购开始发力向中产阶级市场扩张，业绩蒸蒸日上，并逐渐染指各个阶层的市场。进入21世纪后，有90%的英国人经常到特易购购物。 我有渠道，我怕谁 渠道的力量体现在特易购身上可以说是淋漓尽致，它已经在某种程度上代表了或者说塑造了英国人的生活方式，这不仅仅因为特易购是英国最大的零售商，1/3的日用百货从这里流向英国人的家中，还特别因为特易购的顾客以大致相同的比例涵盖了各个阶层的英国民众，包括上层富人、新富阶层、中产阶级、手工业者与一般民