营销应建立系统性竞争战略思维_市场营销论文_管理学论文__2765.docVIP

营销应建立系统性竞争战略思维_市场营销论文_管理学论文_  　　在传统的市场营销理论中，市场营销是企业利用内部可控因素（产品，价格，分销，促销）对外部不可控因素（政治，经济，法律，文化，科技等）做出的积极的动态的反映以促进产品的销售的过程。然而随着市场经济的发展，特别是市场竞争的加剧和市场营销策略的组合广泛应用，商家发现以往的营销策略在现实中的应用遇到了重重的阻力。先是沈阳飞龙姜伟面对巨大的市场诱惑，将自省的二十大失误置之脑后，其市场行为被涂上了浓浓的投机色彩，继而壮阳新药伟哥开泰胶囊的市场运作又一次成为其滑铁卢战役；爱多未能挟标王之余威，加强企业可持续发展的原动力，一味贪大求全，盲目追求市场份额，决策日趋浪漫化，最终导致爱多负债累累，积重难返；巨人倒塌、三株覆灭、太阳神落山，一个个闹剧、悲剧从后台走到幕前，在落幕之后，在备尝凄凉、艰辛滋味后，我们又该做怎样的思考？ 　　不可否认，近十年来，中国商界处处弥漫着浮躁之气，在企业管理、市场运作、产业规划等方面缺乏冷静思考和理性拓展。面对风拥而至的国际知名品牌和竞争日益激烈的国内市场，要么束手无措，附首称臣，要么急功近利，只求短期利益，不考虑投入产出比和远景规划，忽视企业内部建设，在营销管理与控制方面，缺少系统性竞争战略思维，不分析企业可控资源、营销执行力、竞争态势、产业背景、目标市场等经济信息，不能有效整合优势资源促进企业发展。与此同时，舆论界、理论界以及咨询业等未能以理性地、冷静地、客观地面对狂热浮躁的商务现象，甚至盲目捧场或落井下石、幸灾乐祸，纵容这种不正常的氛围逐渐弥漫、扩散。相反，国外企业面对中国巨大的市场，以企业长期的发展战略为出发点，不急不躁、实事求是、因地制宜地在中国市场耕耘。作为在商界历经沉浮的人士，不宜在理论上拘泥于新、奇、特，应该培养企业综合发展的思维方式。针对目前中国市场状况，笔者认为中国的商界急需建立系统性竞争战略思维。 　　系统性竞争战略思维是培养企业在占有翔实的管理和市场消息资料的基础上，充分的利用优势资源，一建立可持续竞争优势和加强竞争者壁垒的能力。从战略竞争的角度考虑，厂商决策行为受到企业外部环境的影响极为深刻，竞争者与顾客是构成其外部环境的两大因素。这样企业、竞争者、顾客就组成了一个相互影响，相互制约的竞争三角关系，即竞争模型。以该模型为出发点深入细致的，动态的研究和分析三者的关系，界定问题，寻找优势与略势资源，扬长避短有效整和，必将有助于企业进行战略和战术决策。 　　1、 企业与消费者关系分析： 　　顾客是企业存在和发展的基础，识别企业为顾客创造的价值和顾客使用的价值信号有赖于明确企业真正的顾客。企业所有的营销活动必须紧紧的围绕消费者进行，以对消费需求的研究、管理、控制为根本，有效的整和企业可控的各种资源元素，形成市场竞争力。 　　企业与顾客的关系的重要的属性之一就是利益导向。稳定良好的企业、顾客关系在于两个方面：第一，顾客价值最大化；第二，企业过度价值最大化。 　　顾客过度价值=顾客得到的价值－货币成本+时间成本+精力成本+体力成本。 　　企业的过度价值=利润+外溢效应－企业在生产和销售过程中所耗费的成本。 　　一个企业总是能够通过增大顾客的过度价值从而增大自己的过度价值的。 　　根据木桶原理，一个企业的创造真正企业价值的顾客是具有频繁的购买计划的顾客。事实上在公司的所有的顾客20%的顾客创造了80% 的利润。吸引新顾客的成本是维持老顾客的成本的5倍。由此笔者认为建立和维护企业与消费者的关系的核心在于培养顾客的忠诚度。而培养顾客的忠诚度的关键在于增加顾客的过度价值。如何增加顾客的过度价值，笔者认为主要有以下几个策略： 　　（1）重视顾客的需求，提供满意的产品和服务。优质的的产品和服务是赢得顾客满意度的基本条件。一个满意的顾客会对产品、品牌及至公司保持忠诚，从而能够给公司带来有形和无形的好处。一方面顾客的频繁的购买是企业的利润形成点，另一方面顾客的口碑宣传会给企业树立良好的形象。而且一个具有高忠诚度的顾客会积极的参与到企业的活动中去，给企业提供消息建议。例如青岛海尔洗衣机以顾客的需求作为产品开发的动力，应用自己拥有的世界尖端技术去开发满足顾客需求的产品。根据城市共水紧张的情况，海尔推出了节能型专利产品---神童王全自动洗衣机，节水近50%：在市场的调查中发现目前消费者想购买滚筒洗衣机又苦于住房空间小的不便，海尔推出中国第一台超薄型滚筒洗衣机。“为你设计，让你满意”的服务宗旨使海尔成为全国第一家实现0投诉的企业。另外关注顾客的个性化需求也是赢得顾客满意度的重要一点。联合百货公司通过建立“市场反馈系统”对顾客所购买的服装做详细的记录，从而公司能够迅速的处理产品的需求信息而给全商店送去受欢迎的服装款式以补充货源。 　　（2）