杭州东方商城定位报告2005_5_30.docVIP

杭 州 东 方 商 城 项 目 定 位 报 告 前 言 杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。 本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。 杭州东方商城项目组 2005年5月30日 目 录 壹 立地篇 一、基地概况 二、优、劣势分析 三、机会点分析 贰 市场篇 一、商业市场 1、杭州商业市场 2、杭州东城区商业市场 3、商业市场总结 二、住宅市场 （一）房地产宏观政策解读 1、政策介绍 2、政策特点分析 3、未来政策走势预测 （二）今年以来杭州房地产市场分析 1、一季度杭州市场整体市场状况 2、近期杭州一手房市场发展变化 3、政策影响下的近期二手房市场 叁 定位篇 一、地块价值分析 1、地块居住价值划分 2、地块商业价值划分 二、项目核心价值体系的建立 1、项目资源优势整合 2、项目核心竞争力体系的打造 三、定位思路 1、商业 2、住宅 四、产品定位及规划建议 1、目标市场定位 2、项目开发主题定位 3、产品功能定位 4、项目开发策略建议 5、产品建议 肆 营销篇 一、营销理念 二、推广策略 1、总体策略 2、广告主线 三、营销模式 壹 立地篇 基地概况 本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。 距杭州火车东站500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。 本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道1号线、4号线、上海—杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。 周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。 地块经济技术指标 规划净用地：约10公顷（10万M2） 综合容积率：2.5 总建筑面积：约25万M2 住宅面积：19万M2 商业面积：约6万M2 优、劣势分析 优势 项目规模较大，地块形状规则。 ——利于规划，便于打造区域内地标型产品 区位较佳，位于房产开发集中区域。 ——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础 临近杭州东站，人流量大。 ——利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础 劣势 东临铁路，噪音严重。 ——对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大 受铁路阻隔，阻碍了人流的导入。 ——对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加 铁路与地块不处于同一水平面，存在3米左右的高差。 ——为作规避噪音处理增加了难度 周边整体环境较差，基础配套设施落后。 ——日常生活设施不足，影响生活品质 本区域居住人口较少，收入层次较低。 ——区域购买力有限，须吸引外来客源的导入 机会点分析 位于规划中的城市商业副中心中心区域。 从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。 杭州东站改造 杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。 周边整体规划全面提升区域形象 根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。 贰 市场篇 一、商业市场 杭州市商业市场 杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。 杭州核心区商业 主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。 吴山广场商圈 吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一条仿古商街——清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。 湖滨商圈 湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东