上交大本科《市场营销学》教学课件-NO1.pptVIP

第一章 市场营销导论 四、市场营销组合 （三）大市场营销的提出 6P=4P+Power（权利）+Public relations（公共关系） 第一章 市场营销导论 四、市场营销组合 （四）4P到4C的营销观念变革 沟通（communication） 1 2 3 4 成本（cost） 便利（convenience） 顾客（customer） 课堂案例 2015年10月，一支由梁朝伟主演的眼霜广告刷爆了朋友圈。事实上，这则掀起网民议论风潮的广告与其说是由梁朝伟主演，不如说是由梁朝伟的眼睛主演。几分钟的广告视频甚至没有出现过梁朝伟的全脸，镜头主要集中在他的各种眼神。也正是通过这则广告，人们认识到眼部护理作为一个窄众市场其实充满了机会。机会同样意味着争夺，围绕眼部护理战场，从化妆品品类到保健品品类杀声一片。作为眼贴领域的隐形冠军，好视力却在悄无声息中连续15年成为该领域的王者。一款小小眼贴何以成为年销售额近5亿元的单品爆款? 2000年时，好视力科技发展有限公司创始人杨建军已经意识到眼健康是当时保健领域的缝隙市场。那时他主攻的是“双雾式眼疗仪”，在保健品诸侯混战、市场泥沙俱下的当口，他死死地盯住了眼健康这一细分领域，由此赚得了第一桶金。用今天的话说，杨建军的眼疗仪可称之为“单品爆款”。单品爆款同样也意味着昙花一现，要想真正做出一番事业，这并不是一个上佳选择。 彼时，正在市场上广为流行的水刺无纺布面膜让杨建军心里一动：双雾式眼疗仪里有一副药环，是以独特的中草药配方来配合眼疗仪缓解眼睛疲劳的。如果把这种药环和无纺布结合，做一款眼贴，像面膜一样贴到眼睛上就可以缓解眼疲劳、改善视力，岂不是两全其美？就这样，好视力眼贴应运而生，这款产品简单方便、使用频率高、目标人群清晰，是真正解决痛点的爆款产品。 好视力单品爆款年销售额近5亿元的营销术 市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换。市场营销的相关概念包括：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易、市场。 市场营销的产生与发展主要经历了发现时期、概念化时期、整合时期、扩展时期、完善时期、体系化时期、差异化时期、社会化时期、国际化时期、科技化时期等阶段。市场营销的作用表现在可以消除由生产和消费在地点、时间、所有权和信息上的分离而带来的不便性。市场营销学是从经济学的母体中脱胎出来的，是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用学科。 所谓市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分方法，市场营销管理哲学的演变可以归纳为生产导向、产 销售导向、营销导向和全方位营销导向五个阶段。 市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理者要根据不同的市场需求制定不同的市场营销管理任务。所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动等步骤。市场营销组合主要包括产品策略（product strategy）、定价策略（pricing strategy）、销售渠道策略（placing strategy）和促销策略（promotion strategy），简称“4P”。1990年，美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）曾提出，用“4Ｃ”理论取代“4Ｐ”理论，其主要内容包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。 （1） 如何理解市场营销的定义？ （2） 市场营销的相关概念主要有哪些？ （3） 简述市场营销管理哲学的演变过程。 （4） 全方位营销包括哪些内容？ （5） 什么是内部营销？ （6） 什么是整合营销？ （7） 什么是关系营销？ （8） 什么是绩效营销？ （9） 现代营销最基本的道德要求是什么？ （10） 企业的社会责任包括哪些？ （11） 市场营销管理的定义和任务分别是什么？ （12） 市场营销管理过程包括哪些步骤？ （13） 市场营销组合的内容有哪些？ （14） 什么是“大市场营销”？ （15） 什么是“4C”理论？ 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销环境分析 第三章 消费者市场分析 第四章 组织市场分析 第五章 营销调研与预测 第六章 目标市场营销战略 第七章 产品决策 第八章 价格决策 第十章 促销决策 第九章 渠道决策 第十一章 市场营销计划、组织与控制 第十二章 营销管理的新发展 第一