三亚财富公馆_海湾金殿营销策划报告_192.ppt

“中国财富南巡”G450三亚行（2011年1月底，事件启动三亚财富海湾酒店开业） 导入北京财富公馆客户资源 为春节重要销售期推广预备公关素材 樂享.梦幻.天堂（2010年1月—3月）财富公馆.海湾金殿盛大开盘典礼 导入北京财富公馆客户资源；演艺圈星光明星.艺术家；财富地标雕塑揭幕 锋尚.天骄.F12011年1月-3月财富公馆海湾金殿—体育明星锋尚大典启幕仪式 导入体育界明星；时尚界名模；F1方程式赛车；布加迪威龙中国首发 国粹. 国宝.醉浪漫2011年10月-12月财富公馆海湾金殿大型国宝品鉴酒会 导入名酒品鉴、名表鉴赏、马未都谈国宝收藏等资源； 销售策略 开盘立势.平开高走 叫好.叫座 总体推售策略 根据波士顿矩阵模型分类，各种产品搭配推出，保持均衡销售。 进行分批推售，保证每一批户型都有升值空间， 让客户感觉物有所值，形成良好的口碑效应； 同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆， 以价格杠杆来带动相对滞销户型的销售。 首批整体价格策略 地段价值 综合优势 价格领跑 竞争压力 保证速度 1、价格领跑是基于整体均价的领跑； 2、同时也是在不同推售阶段的标杆价格的领跑。 3、因此要求价格平开高走，保持市场领导者地位，控制销售节奏，同时保证一定的销售速度。 选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式 选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失 选择三：高形象、中价格、高速度——稳健操盘 选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式 启动期价格策略 √ 酒店公寓—通过国际五星级酒配套及超豪华的室内装修建构综合体价值标杆 项目1、2、3、4、6、9区为酒店公寓。 海湾金殿依据建筑形态 总体分为两类型 海湾公馆—通过三亚海景项目供应中独有的纯大户、豪华装修以及无敌海景，打造海景度假物业中的顶级精品，藉此为项目树立市场形象并构建项目差异化价值。 项目7、8区和副楼部分均为大户公馆。 结合本项目实际情况，酒店公寓部分的承担了项目销售前期的资金回收重任，但是从市场情况和项目特质而言，公馆部分承担着项目形象塑造和核心价值树立的重任。 时间 酒店公寓 公馆 收益 发售初期，酒店公寓工程全面封顶，但公馆部分工程形象预计难以支撑营销工作。 销售排期 准备期 形象塑造期 认购期 酒店开盘期 持续期 清盘期 公馆开盘 持续强销期 持续期 9月 10月 1 1月 12月 2010年1月--3月 10月 12月 2011年1月--3月 10月12月 2012年1月--3月 价格策略——目标及核心问题 价格目标： 保证安全回款的情况下实现高价，开盘立势； 限制条件： 项目蓄客时间短，现场售楼处开放晚； 项目工程进度及交房时间会影响自用大客户购买决策； 市场现状： 市场整体价格普遍较高，后续竞争激烈 高端自用客户对总价敏感性较弱，酒店公寓客户对单价敏感性较高 价格策略要解决的核心问题： 1、开盘立势，保障安排回款的同时，实现高价？ 2、以何价格入市？可有效抓住前期客户，快速回现 平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；确保项目价值最大化 方案 优点 缺点 项目现状 低开高走 开盘热销，容易形成高销售率。 实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。 项目整体展示尚未到位，正式储客一个月，且多为内部客户 高开低走 利用前期高形象展示能实现较高价格。 比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。 整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价； 高开平走 随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。 需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。 整体形象的建立还需要时间积累；项目目标要实现高价； 平开高走 便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。 现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。 整体形象建立，还需要时间，但此与项目目标相吻合，开盘立势，同时实现高价值； 核心策略 具体营销措施： “瞒天过海.暗度陈仓” 快速树立项目形象的方式 以公馆部分为项目形象龙头， 开售初期以酒店公寓部分为去化和回款的“金牛产品” 建立明星和现金牛产品，实现平开高走策略 策略2: 高价标竿策略 公馆区视野开阔、户型优势明显，实现高价标竿，客户价格敏感低 策略3: 动态溢价策略 产品价格的形成依据价值透支的表现确定动态溢价，逐步实现高价值 销售策略分解 策略1: 中价快速现金牛策略 J酒店公寓部分为竞争密集型现金牛产品，快速销售，立势，热销 。 高 市场 增长率 高 明星 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 现金牛 策略在价格表中的表现 策略表现一：产品差异策略 结合本项目产品，景观差异明显，户型品质差异较大的特点，最大平面差取目