凯升项目(整体)推广策略10.25.doc

鑫宏（中国）地产机构 江山·凯升公馆 浙江凯升控股集团 博宏睿远··鑫随意动···中国房地产业最具影响力集成服务平台 yishangfeng 凯升公馆整体推广策略 市场推广 一、市场推广的营销目标 1、塑造项目的品牌，以项目品牌带动“凯升集团”企业品牌的提升，为浙江凯升控股集团集团今后的发展打下坚实的基础。 2、在12个月至15个月的时间内，将“凯升公馆”15000㎡的物业销售85％以上。 3、在开盘的第一个月内实现1.89亿元的销售额。 二、整合品牌营销推广战略的确立 1、 为什么要确立品牌营销战略 （1）位置因素 “凯升公馆”位于江山市东城区，该区交通便利，而我们的目标消费群体有近一半来自于外区域及城乡镇，他们大部份对该区域较为陌生，需要吸引目标消费群对“凯升公馆”的注意，并产生良好的印象。品牌有如旗帜，是引导目标市场注意的最佳标识。 （2）开发商的品牌因素 因浙江凯升控股集团在本地市场从未涉及过房产开发，因此还未在本地市场行业内形成一定的品牌知名度和美誉度。“凯升公馆”动作不可能象“贝林?景星湾”、“亚龙?七星湾”等项目那样，依赖企业品牌延伸进行市场引导并促进销售，只能靠塑造项目品牌进行市场引导和促进销售。 在进行“凯升公馆”的营销过程中，还必须通过项目的品牌的建立和形成，带动企业品牌的提升，为浙江凯升控股集团的企业发展战略服务。 （3）江山房地产市场信誉危机的因素 由于一些购房纠纷的曝光等，使本已逐步成熟的消费者更趋谨慎和理性。房地产是大型商品，总价高，购买频率低，很多人一生只有一次购房机会，因此，他们在选择消费“凯升公馆”的住房产品时，不仅仅要求建筑品质、景观、绿化、社区配套、交通方便、安全舒适等因素，还特别看重开发商的实力和信誉，而品牌就是实力的展示、信心的保证。 （4）项目特征因素 “凯升公馆”建筑面积约为15万平方米，是中型规模楼盘，开发周期约需两年时间，周期较长，促销费用投入也较大。实施品牌营销战略，可以在促进销售的同时，不断培育市场，使项目推广具有后续物管上的“势力”动因，保证物业的全部消化，利用品牌效应，促进后期销售，节约推广费用。 另外，本项目的客户群，大都处在创业的高峰期，很在意自己被社会认可，那么彰显自我身份的公理需求是本案推广中要考虑的因素，所以，在打造精品物业的同时，也要打造楼盘品牌，以符合目标消费群选择品牌楼盘来提升自我社会地位的要求。 2、能够树立“凯升公馆”项目品牌的支持因素 品牌形象是产品品质、工程形象、售楼部形象、销售人员形象、广告传播形象等形象的综合结晶，它的建立和塑造需要一些必要的支撑元素。 （1）项目体量规模： “凯升公馆”总建面积约15万平方米，规模上已具备塑造品牌的基础。 （2）产品品质： 只有高质量、功能完备、性能优越、适应市场需求的产品才能打造出品牌和形成品牌。“凯升公馆”通过准确的市场定位，精心的产品设计，已具有较高的综合素质。 （3）广告投入： 广告是企业实施品牌战略的重要手段，可以通过广告传播为品牌扬名，也可以通过广告来塑造品牌和保持品牌，品牌促销更需要广告。根据营销推广的基本理论外加浙江凯升控股集团的本地区市场影响的综合原因来做的预算，广告费用的投入基本控制为项目销售总额的2.5％，且开盘前的品牌导入和市场铺垫广告费用至少需要200万元，才可以保证品牌战略的实施。 （4）公共关系： 公关可以树立品牌形象，它是为品牌形象服务的，如果要在较短的时间内速成品牌或很好地保持品牌，公关是一种很有效的策略。寻找一个好的公关主题，能够制造一系列的新闻热点，这样就能引起社会大众的高度关注，能使传播效果达到最佳状态，甚至能获得免费新闻报道，节约广告费用。因此，我们在“凯升公馆”的营销过程中，可选择针对政府、媒体、社会公众和客户进行系列的公关活动。 （5）品牌形象设计： 要塑造品牌，必须让目标市场受众对品牌有一个强化的认知，能有效地与其它品牌区别并能从众多的品牌中识别出自己。这就需要设计出一个具有鲜明个性的品牌传播形象，只有具有鲜明个性的品牌传播形象，才能让目标市场受众在同一时期不同的品牌中或不同时期同一品牌中形成明显的识别和记忆强化。 品牌设计和建立的程序： 建立统一的视觉识别系统 建立统一的信息传达系统 通过告知手段建立品牌知名度，然后通过产品优势和优质服务建立品牌美誉度，再通过坚持不懈的优质服务，产品信誉、公司信誉达到本项目的忠诚度。 3、确立整合品牌营销战略 我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，但我们仍然强调风险，特别是在激烈竞争的市场环境下。我们认为，再周密的计划，都有可能被突变的市场侵袭得全盘崩溃，所以，在一般规模的项目开发中，我们规避