xx佳优电子品牌策划纪实(doc10)(1).docVIP

- PAGE 1 - xx佳优电子品牌策划纪实 xx集团是年产值近100亿的老牌大型家电企业，主导产品洗衣机销量曾连续四年全国第一，是全亚洲最大的洗衣机生产基地。90年代集团确定了多元化发展战略，包括：投资多元化、产品多元化、地域多元化有机结合。先后成立了中美合资公司、中日合资公司、以及十余个中资公司，产品涵盖：洗衣机、冰箱、微波炉等小家电、太阳能、电视机、空调、塑料模具、浴霸等厨具。去年又上了一个新项目，和韩国佳优公司合资成立了合肥xx佳优电子电器有限公司，生产新型的卫生洁具：电脑洁身器。 ??? 电脑洁身器使用方便，安装在家里座便器上，具有：座圈加热、温水洗净、暖风烘干三大基本功能，以及：女用功能、除臭、按摩等一些辅助功能，它对痔疮和便秘患者有很好的辅助治疗作用。在日本、韩国以及欧美一些发达国家已经相当普及，中国企业在90年代中期引进此项目，现有18家生产厂商，还有10个左右国外品牌，但一直以来中国消费者的认可度低，市场容量很小，2003年，全国所有品牌销售不过5万套。 ??? 很荣幸，从xx佳优电子投产后，我们就介入了企业，经过了7个月的市场操作，电脑洁身器市场操作模式已初步成型，xx电脑洁身器在业内也具有了极高的知名度和美誉度，现在和大家分享一下这个案例。 ??? 品牌定位：健康生活好伴侣 ??? 根据我们的“3＋3”理论，首先要给品牌一个精准的定位，一个好的品牌定位对于整个品牌塑造过程的重要性就好比管理四大职能中的计划那么重要，具有方向性和导向性。 ??? 在对电脑洁身器工艺、功能充分了解后，我们针对消费者做了500份的问卷调查，带着这些原始资料，我们“xx项目小组”一行3人连夜驾车回到公司总部，第二天，经过分析统计，发现以下结果： 1、90％的消费者认识产品的过程是：先了解产品功能，然后再询问价格。 2、有5％的消费者表示愿意购买，这些消费者有个共同点：比较了解电脑洁身器这种产品，多数是亲戚、朋友家有类似产品，并且自己也亲身感受过。 3、95％表示暂时不会考虑购买的消费者中，有30%的人怀疑产品是不是真对人有那么多的帮助，38％的人表示这种产品不需要，认为：现有的用手纸擦拭的方式不觉得有什么不托，这是几百年的老传统了，用水洗反而会不习惯，有27％的人认为价格太高，不考虑购买。 ?? 根据我们的“人性品牌”理论，人的本性具有经济性，即：消费者每次都会作出他认为最有利的决策。95％的消费者经过我们简单的功能介绍后认为：产品和品牌对自己的价值不足以让自己花这么多金钱去交换。那么我们的最大任务就是：如何让消费者认为产品和品牌值这个价钱，我们必须要让产品和品牌对消费者的利益点增大。 ?? 那么我们的产品和品牌能给消费者什么样的利益呢？我们的品牌定位应该是什么呢？ ?? 我们经过了头脑风暴后，得出以下关键词：卫生、健康、体贴、周到、便捷、安全、保健、高贵、享受、好生活。 ?? 我们的品牌定位是：“健康生活好伴侣”。现在健康是生活的主旋律，而健康是电脑洁身器固有属性的呈现，很自然，很协调，属于功能诉求。“好伴侣”更为人性化，属于情感诉求。“健康生活好伴侣”最大限度的界定了目标消费群，而不只是定义为高收入群体的奢侈品。因为根据调查显示：只有27％的消费者认为价格过高，而不予购买。 ?? 多兵种、多战术的地面部队攻城掠地，攻无不克，战无不胜。 ?? 组织架构的构建、营销战略的制订，建立在充分的消费者研究和竞争对手研究的基础之上。 消费者消费决策过程如下： 结论： ?? 1、消费者要和品牌充分的接触，充分的认识，才有可能形成购买。因此，我们要尽量创造机会，让消费者和品牌相遇。 ?? 2、本产品是高科技新型产品，消费者了解甚少，信息极度不均衡，消费者缺少安全感。因此，消费者购买产品：a、看品牌b、亲戚朋友推荐c、权威推荐。 ?? 研究决定，我们采用：总代理＋深度分销＋直销的销售模式，配合销售模式，我们设计了如下的组织架构： ?? 市场部主要职能：竞争对手资料收集、全国媒体资料收集、市场分析、促销方案策划、方案监督实施、品牌传播等。 ?? 办事处设立原则：在重点城市设立办事处，协助省级总代理开发和管理市场，一期开设了4个办事处，分别在：上海、北京、广州、武汉。 ?? 直销部主要负责合肥市场的直销。 ?? 分销部负责代理商的开发、维护，以及安徽省的深度分销。 ?? 大客户部主要负责全国的工程机业务。 ?? 每个部门，每个员工都有一套详尽的绩效考核体系，提供了有竞争力的薪资体系，以及清晰明了的晋升制度，每位员工的积极性空前高涨，组织系统运作良好。 ?? 对公司所有人员定期举行“全员品牌管理（TBM）”培训，增强了员工的工作技能，以及对企业价值观的认同感，增强企业凝聚力。 ?? 价格采用“顺价销售、刚性价格”，设定合理的通路各环节利润空间