市场营销课件10第十四章.pptxVIP

酒香不怕巷子深？引例1：茅台扬名巴拿马引例2：西铁城的另类促销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。第十四章 促销策略第一节 促销与促销组合一、促销的含义和作用（一）促销（Promotion）的含义是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。两家粥店的信息传播在一条大街上有两家卖粥的小店，两店每天的顾客相差不多。然而，晚上结算时左边店总是比右边店多出百元，天天如此。细心的人发现，当客人走进了右边粥店时，服务员端粥上来会问：“先生，加不加鸡蛋？”客人有说加的，也有说不加的，各占一半。而当客人走进左边的粥店，服务员同样盛上一碗粥，但问的却是“先生，加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的说加两个，不爱吃的就说加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边粥店卖出的鸡蛋总比右边那家多，当然营业额也多。营销启示：心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。在本故事中，左边的粥店和右边的粥店，传递给消费者的第一信息不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。（二）促销的作用1. 传递信息，强化认知。一方面企业介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等激起购买欲望；另一方面消费者反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意的信息，改进产品、提高服务，满足需求。如：海尔:真诚到永远；中国联通：情系中国结，联通四海心；2、突出特点，诱导需求。通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。如：可口可乐：“喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦”。麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。康师傅：“自然最健康，绿色好心情”。农夫山泉：“农夫山泉有点甜”3、指导消费，扩大销售。通过营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。如金龙鱼的1：1：1知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸 为1：1：1）4、形成偏爱，稳定销售。企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到稳定销售的目的。如“金利来领带，男人的世界”；“爱生活，爱拉芳” ；广告欣赏：奥克斯空调某快干油漆的图片广告 猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。 经典广告词赏析 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡：味道好极了 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。百事可乐：新一代的选择　 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位）耐克：just do it（说做就做）　 耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。二、促销组合及促销策略（一）促销组合概念 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。促销组合（Promotion mix)促销工具示例人员推销广告营业推广公共关系直复营销对组织推销影视广告抽奖报刊稿件目录销售对个人推销广播广告竞赛与游戏演