第12讲市场营销与伦理价值.pptVIP

第十二讲 市场营销伦理与道德 市场营销道德概述 有关营销道德的理论 社会反应和限制 如何加强企业营销道德建设 一、营销道德概述 公众对营销系统的常见指责 营销过分强调物质享受，导致人们将个人需要的满足凌驾于整体社会福利之上 市场充斥着太多不必要的产品 很多产品不安全且品质低劣 刺激人们购买那些对环境有伤害的产品 信贷消费的膨胀促使很多人买既不需要又超越其支付能力的产品 包装和标签通常令人产生混淆或具有欺骗性 太多令人生厌和具有误导性的广告 对弱小群体不适当地利用 加强企业营销道德建设的必要性 是企业长期发展的需要（良好的舆论环境、良好的企业形象） 有助于增强企业内部凝聚力 避免或减少政府的干预 为什么营销领域更容易引发道德问题 营销人员处于“中介人”的地位，更多地面临道德冲突 企业过份依赖数量指标对营销人员进行考核，有可能促使一部分营销人员为达到目的而不择手段 营销活动被更广泛地置于公众视野之内 营销道德评价的含义 营销道德评价是指对某一营销行为是否合乎道德，即是善的还是恶的，是可以接受和值得称颂的还是应当遭受谴责的评价 营销道德评价分为社会评价和营销人员自身作的评价 营销道德评价不是一种简单的对错判断 营销道德评价与营销行为选择 道德判断 作出了正确的道德判断 作出了正确的道德判断 自认为正确但实际并不正确 自认为正确但实际并不正确 行为选择 据此作出合乎道德的选择 未据此行动 按判断而行动 未按判断而行动 二、有关营销道德的理论 功利论 道义论 罗斯（Rose）的显要义务理论 相称性理论 社会公正理论 功利论 功利论认为，行为正确或正当与否取决于行为带来的功利大小，即善的结果是否超过恶的结果 功利是指事物内在的价值或内在的善，如健康、快乐，它是人类所欲求但不能进一步获得证明的；外在的善则是一种手段的善，某事物具有外在的善，需要它作为获取“内在善”的能力来得到证明 利己功利主义认为，一个人的唯一基本义务是对他本人来说，应尽可能地使善超过恶 普遍功利主义认为，行为道德与否取决于行为是否普遍地给大多数人带来最大幸福 道义论 道义论认为，一种行为是否合乎道德，不是由行为的结果而是由行为本身的内在特性所决定的。 显要义务理论 英国人Ross在1930年出版的?“对”与“错”?一书中提出。 显要义务是在一定时间和环境下人们自认为合适的行为。在大多数情况下，神志正常的人往往不需推敲便明了自己应当做什么，并以此为一种道德义务。 基本显要义务：（1）诚实；（2）知恩图报；（3）公正；（4）行善；（5）不作恶；（6）自我完善。 相称理论 Garrett于1966年提出，他认为，判断一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果3个方面加以综合考虑。 目的是指行为背后的动机与意图；手段是指目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式与方法；后果是指行为引起的结果，它包括两个方面，一是行为人意欲达到的结果，二是虽不为行为人所期望但能被行为人所预见的结果。 如何综合运用目的、手段、结果对行为的道德合理性作出评价呢？ Garrett认为应遵循以下原则：（1）假定所用的手段和意欲达到的目的均无可挑剔，但如果预见行为将引起副作用，则行为人应当有足够或相称的理由来放任这类副作用的发生，否则行为是不道德的。（2）无论是作为手段还是作为目的，旨在对他人造成“大恶”（Major evil）是不道德的。（3）允许或放任一种“大恶”，或给他人造成重大损害，且提不出相称理由，这是不道德的。（4）希望、允许或放任一种“小恶”或小害发生，且提不出与之相称的理由也是不道德的。 社会公正理论 哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于1971年提出，该理论从一种叫“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所遵循的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。 “起始位置”犹如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角色，也不知道输赢的概率。以这样一种状态出发，有助于演绎出公正的社会理想。在起始位置下，人们如何规范社会成员的权利与义务呢？罗尔斯认为，理性的人们将会运用“最小最大法”作出权利与义务的安排，即选择这样一个社会，以便将发生在各成员身上的极端损害减少到最小。 除此之外，还应遵循两条基本原则：自由原则和差异原则。自由原则是指在不影响他人行使同样权利的情况下，让每一社会成员尽可能地享受自由。差异原则是指社会经济的不平等应如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会每一成员，另一方面应使社会最底层获得最大利益。 三、社会对不道德营销行为的反应和限制 消费者保护运动 环境保护运动 营销法律和政府规制 消费者保护运动 消费者保护运动或消费者保护主义是指由消费者、政府和有关社会组织发起的一系列活动，它旨在提高消费者的权利意识