第10章订价策略.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 地區歧視 適用於國際業務 船邊交貨價(FOB)：不含運費 FOB也叫出底價(ex-factory) 成本與運費（C＆B）：含運費 傳統產品 潛在地區歧視最大的是運輸費相對於總成本最高的產品，例如磚頭、牛奶 數位產品 運輸費為零，FOB與CF沒分別 灰色市場 平行進口(parallel import) 取決於價格差異和運費 電子商務 透過電子商務， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道 1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報用整版廣告提醒消費者不要從Ashford. Com購買產品 灰色市場（續） 賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度 平行進口：為了零售商∕顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如 在香港，可口可樂從印尼平行進口 在新加坡，Mercedes Benz 遍布全東南亞地區，品牌香菸的平行進口 賣方如何控制灰色市場 應對平行進口 包裝和標籤 保修服務 技術差別：對DVD各種市場編碼成不同產品 間接區隔的歧視 從不同的選擇建立區隔來賺取利潤 賣方可能無法掌握足夠的訊息，或不存在適當的可供區分的變量 無法實施直接區隔歧視 其他最佳替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施 顯著的選擇和顧客∕用戶特徵間相關性 間接區隔的歧視（續） 實施 銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性 購買者無法規避這些變量 例子：兩種版本的軟體 學術性 專業性 學生和專業人員都傾向使用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值（對利益的不同敏感性） 表10-2 航空旅遊的利益 乘客 市場型態 搭乘飛機所帶來的利益 非限制的機票 （元） 有限制的機票 （元） 小輝 業務需求 1,000 200 小雄 業務需求 900 180 春嬌 度假需求 500 400 志明 度假需求 280 224 表10-2 航空旅遊的利益（續） 無法要求 每個乘客聲明其旅行目的 無法以衣著取人 尤其是對創業者們 因此，設計產品以引發選擇 有限制及非限制旅客 基本因素 無論業務還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業務旅行者認為其更為重要 表10-3 航空市場需求直接區隔歧視 業務需求市場 票價 （元） 銷售量 總收益 （元） 邊際收益 （元） 邊際成本 （元） 總成本 （元） 利潤（元） 1,000 1 1,000 1,000 200 200 800 900 2 1,800 800 200 400 1,400 度假需求市場 票價 （元） 銷售量 總收益 （元） 邊際收益 （元） 邊際成本 （元） 總成本 （元） 利潤（元） 500 1 500 500 200 200 300 280 2 560 60 200 400 160 表10-3 航空市場需求直接區隔歧視（續） 間接區隔歧視 理想情況下，產品設計分出兩種區隔，如同直接區隔歧視一樣有效 實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票（自我競爭） 西北航空公司 2000年以前，將近二分之一的業務旅行者購買有限制的機票 2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務旅行者；但也會與全價機票產生自我競爭 表10-5 依利潤大小排列的價格政策 利潤大小 訂價策略 所需訊息的多寡 最高 最低 完全價格歧視 最多 最少 直接區隔歧視 間接區隔歧視 單一訂價政策 表10-5 依利潤大小排列的價格政策（續） 均衡於 利潤率 訊息要求 直接和間接區隔歧視 如果航空公司可以直接區分商務∕度假旅行者，那麼就不需要組合有限制∕非限制票價的選擇了 如果消費品廠家可以直接區分顧客是否具有更高價值，就不需使用促銷券 如果可以直覺直接區分那些納稅人從稅務軟體中獲利更多，Microsoft就沒必要設計成兩種版本了，只要提供一個完整的版本，收取不同價格 整批出售 實施 不同區隔顧客享用不同邊際利益 顧客偏好（利益）負相關 機票 旅館 整批出售 單獨訂價 ￥3,000 ￥ 1,500 單一整批出售 — — ￥ 4,000 混合式整批出售 ￥ 3,000 ￥ 1,500 ￥ 4,000 整批出售（續） 整批出售的例子 訊息技術：電腦＋印表機 電訊業：電話業務＋上網費 軟體：微軟Office 原因 降低賣方成本 間接區隔歧視 有線電視：利益 「如果每個區隔市場……都熱衷於某件產品而討厭其他產品，則整批出售便會是最優訂價策略。」（經濟學家） 註：表顯示區隔的利益而非價格 混合式整批出售在有線電視也很普遍 區隔 教育台 音樂台 保守 ￥ 100 ￥ 20 折衷 ￥ 60 ￥ 60 表10-6 收看