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分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第7章 渠道冲突与合作管理 学习目标：理解和应用下列概念及理论 渠道冲突的基本概念和类型； 渠道冲突的原因； 解决渠道冲突的策略和方法； 渠道窜货及其解决对策； 渠道战略联盟的基本概念、条件和形式。 7.1 渠道冲突概论 渠道冲突是指渠道中某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。 渠道成员之间冲突不同于通常竞争，是比竞争更加激烈的情形。在竞争时，双方目标只要比对方表现得更好就能取得竞争成功。渠道冲突中，一个渠道成员会把其他成员看作是自己对手，看作是需要跨越的障碍或打击对象。 有人把竞争比喻为游泳和田径比赛，只要比其他人表现得更好，就能取得竞争胜利；相反，冲突就像拳击和足球比赛，一方只有把对方击败才能取得胜利。 7.1.1 分销渠道冲突的类型 1．横向渠道冲突，也称作水平渠道冲突，是指某个渠道中处于同一层次的渠道成员之间的冲突。 2．纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。 3．渠道间冲突，也称交叉渠道冲突，是指两个不同分销渠道上处于同一层次上的经销商之间的冲突。 7.1.2 分销渠道冲突的发展过程 1．潜伏冲突。一方对对方的不满情绪尚未公开表达出来或者尚未传递到另一方。 2．觉察冲突。渠道成员能彼此感知到对方的不满，但双方还没有以明显的方式表达出来。 3．感觉冲突。彼此感知到对方不满，但双方还没有以明显方式表达出来。 4．公开冲突。接受到有关冲突的信息，双方会产生紧张、焦虑和不满的感觉。 5．冲突余波。根据解决冲突的结果不同，双方会采取相应的行动。 7.1.3 分销渠道冲突的结果 1．良性的渠道冲突结果 良性渠道冲突的结果是良性的，建设性的。良性渠道冲突不会损害相互间的关系，相反，会互相促进，提高他们的绩效。 在没有任何冲突的渠道中，渠道成员会变得不求创新，最终渠道本身也会失去竞争力。不存在任何冲突的渠道成员间的关系并不一定就是和谐的，很可能是冷漠的。 要保证渠道冲突结果的良性： 首先，渠道成员应当是尽责的，能够承担起渠道所分配的职责的。 其次，渠道成员应当把产生冲突看做是正常的现象，对冲突抱忍耐的态度，不因冲突而损害相互间的信任。 最后，还需要对于刚显现出来的冲突和分歧及时采取适当的办法，加以引导，使冲突保持在一定限度以内。 2．恶性的渠道冲突结果 由于恶性渠道冲突会导致渠道成员蓄意破坏、损害或阻挠其他渠道成员的行为，所以，这类冲突无论是对于渠道有关各方，还是整个渠道系统都是一种恶意的破坏行为。整个渠道中必须尽可能避免这类冲突。 讨论：渠道实践7-1 雅芳的渠道转型面临着怎样的渠道冲突？ 你认为雅芳应当如何处理渠道转型问题？谈谈你对雅芳渠道转型的建议。 7.2 分销渠道冲突的原因 7.2.1 渠道冲突的根源 1．渠道成员目标不一 2．观念上的差异 3．期望上的差异 4．角色不相称 5．争夺稀缺资源 6．对决策权认识的分歧 7．沟通上的障碍 7.2.2 渠道冲突的直接原因 1．价格或折扣的原因 2．存货水平 3．大客户的原因 4．货款回收 5．技术咨询和服务 6．分销商经营竞争对手产品 7．渠道的调整与变革 7.3 分销渠道冲突的解决办法 7.3.1 在渠道设计中建立防范冲突的机制 1．促进信息共享机制 通过创造一条渠道内制度化的，信息共享的途径，减少渠道成员之间在观念、认识、目标和期望等方面的差异，有可能防止或减少冲突。 2．建立调解和仲裁机制 调解和仲裁都试图借用与渠道无关的第三方力量来解决争端，就有可能防止冲突升级或使冲突保持在一定范围内。 7.3.2 解决冲突的谈判策略 1．合作或问题解决策略 如果渠道成员强烈坚持自己目标，同时又很希望与其他渠道成员合作，他就可以采取合作或问题解决型的策略来处理冲突。 但是，这种策略实际操作起来可能存在着诸多的困难。 首先，这种策略的成功常常依赖于一定的外部条件。 其次，实施这种策略要求渠道成员在设计使双方共同得益的解决方案时具有创造性。 2．竞争或进攻策略 当渠道成员强烈坚持自己的目标，同时它与其他渠道成员合作的意愿又不高时，它就会采取竞争或进攻的策略来处理冲突。这种策略会加剧冲突，助长相互之间的不信任，会威胁到渠道的生存。渠道成员中有一方采取这类策略，就意味着渠道本身的稳定性被打破了。 3．迁就策略 如果渠道的一方不强烈坚持自己的目标，同时它又很希望与其他渠道成员合作，此时，他就只能采取迁就型的策略来处理冲突了。迁就策略体现出一种合作的、互惠的真诚意愿，是想通过满足另一个渠道成员的要求来达到强化渠道关系，建立起渠道成员间更长时期内的信任和承诺。 4．回避策略 如果渠道一方不强烈坚持自己的目标，同时与渠道其他成员合作的意愿也不强，此时，他就会