公共关系 弟五章 公共关系的对象.docVIP

第五章 公共关系的对象 　　第一节 公众及其分类 　　一、公众概念与公众意识 　　（一）公众的基本涵义。 　　1.公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织，公众是公众关系对象的总称。 　　2.公众包含的含义： 　　1公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。 　　2公众是相对特定组织而存在的。 　　3公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和，所以公众既是个集合性概念，又是具有指向性的概念。 　　4公众是客观存在的。来源： 　　（二）公众的基本特征来源： 　　1.整体性，公众是与某一组织运行有关的整体环境，是指组织运行过程中必须面对的社会和社会舆论的总和，应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。来源： 　　2.共同性，公众总是和某一特定的共同点联系在一起的，共同点的性质决定着公众的性质。 　　3.相关性，是组织与公众形成公众关系的关键。 　　4.多样性，“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织，公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。 　　5.变化性，因此必须以发展动态的眼光来认识和把握自己的公众。 　　（三）现代公众意识 　　含义：是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，倾听公众意见，满足公众要求，加强与公众沟通，争取公众理解、赢得公众支持。典型范例：美国公关学者康菲尔德所说的“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。” 　　二、公众分析的方法及其意义 　　（一）不同的组织有不同的公众 　　1.组织分类与公众目标和对象 　　1互益性组织，如：各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。 　　2营利性组织，如：工商企业、金融机构、旅游服务业务等以营利为目的的组织。 　　3服务性组织，如：公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。 　　4公益性组织：如：政府部门、公共安全机关、消防队等。 　　2.组织分类与公关行为特征 　　组织类型主要有两个因素：一是营利性还是非营利性；二是竞争性还是独占性。 　　1竞争性营利性组织，容易偏重于市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性质较为明显； 　　2竞争性非营利组织； 　　3独占性非营利组织，它的公共关系管理环节比较薄弱。 　　4独占性营利组织，缺点是容易产生违反公众权利的行为，容易陷入公众舆论的对立面。 　　（二）同一类组织有不同的公众 　　1.外部公众和内部公众 　　1外部公众，存在于组织之外，与组织有密切的联系，对组织有重大的影响。 　　2内部公众，是组织的成员组成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者。 　　2.目标公众或优先公众，鉴别筛选目标公众或优先公众的测量工具是罗彻得？穆勒设计的“公共关系商数”。 　　（三）同一类型的公众又有不同标准的分类 　　1.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可以划分为内部公众和外部公众两类。 　　2.按公众的组织结构，公众可以分为个体公众和组织公众，根据组织权力的性质，组织公众可以分为一般社团型公众和公共权力型公众。 　　3.根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类。 　　1首要公众即关系到组织的生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象 　　2次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定愿意的公众对象。 　　3意义： 　　（1） 公共关系的资源投入必须区分轻重缓急，不应该绝对地平均使用。 　　（2） 首要公众只占公众数量的20%或更少，给组织带来的传播效益却可能占80%，因此公关投入应该占有较大的比重。 　　（3） 在保证首要公众的前提下次要公众也应该兼顾。 　　4.根据关系的稳定程度分类，可以区分为临时公众、周期公众和稳定公众，这一划分是制定公共关系临时对策、周期性对策和稳定策略的依据。 　　1临时公众是指因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。 　　2周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。 　　3稳定公众即具有结构和稳定关系的公众对象。 　　5.根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。 　　1顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品赞成意向和支持态度的公众对象。 　　2逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。 　　3边缘公众则是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象，其态度倾向往往成为是公关竞争中的决定因素，是公关工作中的“必争之地”。 　　6.根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众（指对违背组织的利益和意愿，对组织过程潜在的或额外