国际市场定价策略资料.pptVIP

国际市场定价策略 第十章 国际市场定价策略 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 第一节 国际市场产品定价的 影响因素 一、定价目标 二、经营成本 三、市场需求 四、竞争状况 五、国外法规 六、国际价格协定 一、定价目标 维持生存（价格能补偿变动成本和部分固定成本） 投资收益率最大化（长期、最大当期、固定利润） 市场占有率最大化（最低价扩大销售） 产品质量最优化（高价格高质量） 阻止新的竞争者（低价） 质量/价格战略 二、经营成本 关税 运输成本 中间商费用 汇率变动 通货膨胀 ?课堂思考 如何控制 国外市场最终销售价格？ 降低商品生产成本 低成本国家生产 减少“多余”功能 降低关税 产品重新分类 修改产品 零部件和半成品出口 降低渠道成本 利用自由贸易区降低成本 美、韩微波烤炉生产成本对比 我是小车而不是货车 美国海关对货车征收25%的关税，而对载人汽车只要付2.5%的关税。 美国司法部认为日产“探路者”应视为货车，制造商对这一划分提出了挑战并打赢了官司。法院认为结构无关紧要，关键要看其用途。 法官的裁定意味着消费者在购买“探路者”上每花费1000美元，可节省225美元。 修改产品适应低税率 为保护国内鞋类工业免受国外便宜的运动鞋的进攻，美国在关税表上列明：对鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑胶鞋要征收48%的关税；鞋面1/4以下使用鞋面皮，则以“似鞋面皮”征收6%的关税。 这样，许多出口生产企业在设计鞋面时都以少于1/4鞋面皮为标准，争取低关税出口到美国市场。 三、市场需求 需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。 产品定价与影响因素的关系 需求价格弹性 对定价策略的影响 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 竞争者对企业定价的影响 一些美、日汽车厂商更愿意在德国而不是在法国进行竞争。 法国雷诺汽车公司等汽车厂商是国有企业，除了利润以外他们还要实现维持就业等其他目标。所以，有时它们宁可亏损也要压低价格，常常逼得竞争者将价格压到无利可图的水平。 德国的汽车公司与美国的汽车公司一样，利润最大化是企业唯一的目标，这就允许国外竞争者在德国市场制定更为有利可图的价格。 中国出口产品频遭国外反倾销 根据商务部最新发布的数据，截至2010年，中国已经连续16年成为全球遭受反倾销调查最多的国家，连续5年成为全球遭遇反补贴最多的国家。其中仅在2010年一年，中国共遭遇贸易救济调查66起，涉案金额71亿美元。根据世界银行数据，当年全球47%新发起的贸易救济调查和已完成的案件都针对中国。 国家价格协定 专利授权协定(patent licensing agreements) 卡特尔协定(cartels agreements) 联合协定(combines agreements) 同业公会协定(trade associations agreements) 国际协定(patent licensing agreements) 第二节 定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法(Cost-Based Pricing) 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 决定目标价格的量本利分析图 需求导向定价法(Demand-Based Pricing) 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 理解价值（认知价值）定价法 反向定价法 需求差异定价法 例：杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 ?课堂研讨 卡特匹勒 卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说： 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的价格相比 +7000美元是最佳耐用性的价格加乘 +6000美元是最佳可用性的价格加乘 +5000美元是最佳服务的价格加乘 +2000美元是零件较长保用期的价格加乘 11万美元是总价