山寨品牌设计论文.docxVIP

　　摘要山寨现象一直是一个备受关注又饱受争议的热点，并以其独有的方式渗透到经济和文化的各个方面。 　　本文以山寨品牌设计为例，概括了山寨品牌设计的成因与特点，分析了山寨品牌设计的两面性，希望能探索出山寨品牌设计未来的方向，为现代设计的多元性发展注入新的能量。 　　关键词山寨；品牌设计；模仿；后现代性一山寨与山寨品牌设计山寨在词典中的释义为在山林中设有防守的栅栏的地方；有寨子的山区村庄。 　　[1]与现如今山寨一词意思最贴近的引申义来源于粤语中山寨厂一词，指设备简陋的家庭式小工厂。 　　在香港的木屋区，人们称小的作坊工厂为山寨厂，出厂的产品叫作山寨货。 　　所以山寨一词渐渐流变成不正规的代言词，进而还有模仿、冒牌的之意。 　　如今山寨已发展到社会的各个层面而逐渐成为一种文化现象，本文中将要探讨的山寨品牌设计是山寨文化的一个部分。 　　根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品和服务，并且使他们与其他竞争者的商品与服务区分开来。 　　从理论上说，创造了一个新的名称、标识、或者新的产品符号，也就创造了一个品牌[2]。 　　视觉要素构成了品牌设计的主体，是品牌形象的主要来源和依据，而消费者对品牌认知百分之八十是通过视觉得到的。 　　山寨品牌设计大多采用对知名、经典品牌的视觉要素进行模仿、修改，以达到吸引或混淆消费者的目的。 　　二视觉的误读心理学研究表明，先看到形体的人与先看到色彩的人似乎各占一半。 　　人在识别物体时，不像机械复制外物的照相机一样。 　　只要有较少量的暗示线索，人们就能够辨识出来。 　　或者仅是少数几个突出的特征，就能够确定对一个知觉对象的认识，并能创造出一个完整的样式。 　　[3]对新图案造型的感知也总会与视觉记忆相联系。 　　品牌设计中山寨的常见手法主要有以下几种1名称的模仿一个好的品牌名称，不仅是一个简单的记号，它能够强化定位，提高消费者对产品的认知度与认同感，激发情感的联想，增进对品牌的信赖，在品牌推广上也极具优势，有的品牌名称暗示了产品属性，从品牌名称中就能了解产品的类别，如农夫山泉，云南白药。 　　但是，在激烈的市场竞争中不乏处心积虑的模仿者，有的品牌名称仅仅假以谐音，有的只是在原有品牌上增减字符。 　　如图1，山寨品牌纽巴伦?与知名品牌新百伦的名称、标志，甚至产品都十分相似，而纽巴伦是新百伦品牌的曾用名。 　　有的山寨品牌更是利用了汉字相似的结构,如洽洽瓜子和洽治瓜子，雪碧和雲碧，这些都增加了消费者辨识的难度。 　　2字体的挪用品牌设计中的标准字体是指经过精心设计的，表现品牌名称的字体。 　　它有较高的识别性、独特性和审美性。 　　标准字体可以与标志组合形成统一的视觉元素，每一个字的间距、笔画的粗细、长宽的比例都是经过了反复推敲，从而形成的特殊字体，也有不少品牌将标准字体与标志融为一体。 　　在品牌传播过程中，字体的设计和创意起到了举足轻重的作用，不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵。 　　如可口可乐的标志采用了斯宾瑟字体加上飘带图案，中国银行的标志采用了郭沫若的手迹。 　　山寨品牌设计就常常挪用原版的字体，如图2，山寨的与原版门店，只是将原版的换成了，由于字体、间距相似度极高，两者很难区分。 　　3色彩的复制色彩是设计形式中最引人注目的要素，作为视觉诉求，它具有先声夺人的功效。 　　品牌标准色是品牌形象设计中的一部分，是品牌所设定的一个或多个色彩组合，它可以让消费者通过观看就能获得对品牌的识别、理解和记忆。 　　色彩带来的知觉刺激和情感联想，可以反映企业的经营理念及产品的特质。 　　经典的标准色彩容易让人产生对品牌的联想，如星巴克的绿色，麦当劳的红黄配色，蒂芙尼的知更鸟蛋蓝更被人们称为蒂芙尼蓝，成为品牌的专用色。 　　山寨品牌设计就是利用了标准色的特点，复制了经典品牌的色彩，极易让人产生视觉上的误读，增加了消费者辨识的难度。 　　有的品牌不仅标识的色彩相同，连门店装潢色彩与风格都与正版品牌如出一辙。 　　三山寨品牌设计的两面性1山寨品牌设计的伪创造性山寨品牌设计不同于其他领域的山寨，山寨技术多来源于对先进垄断技术的学习和模仿，试图打破大品牌在价格上和技术上的垄断，满足中低端市场的需求，是技术发展中不可忽视的一个阶段；山寨广告的语言大多都是网络语言,诙谐幽默，生动风趣，利于消费者记忆；山寨娱乐具有草根性，它反抗主流文化，同时又具有自娱自乐的精神，是与权威经典争夺话语权的表现。 　　而商业领域山寨品牌设计，多是一种依靠仿制等有争议的手段实现短期生存，在低端消费和非正规经济的滋养下成长起来的经济现象，大多数情况下，它不是对原有设计的认真再创作