第六章章节 酒店产品策略.pptVIP

酒店市场营销 知识改变命运 课件制作人：李伯伟、王文永 唐山工业职业技术学院 酒店市场营销内容体系 第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略 走进营销 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益 请，不要给我东西。 第六章 酒店产品策略 知识目标：掌握酒店产品的概念、构成，理解酒店整体产品观念；熟悉产品生命周期及各阶段酒店产品策略的运用；掌握酒店新产品的含义和开发要求，了解酒店新产品的开发程序；掌握酒店品牌的含义和特征，熟悉酒店品牌策略 能力目标：会使用酒店产品整体概念及层次构成解释酒店营销中的实际问题；能正确运用品牌策略去实现酒店企业经营目标。能根据酒店产品生命周期各阶段的特点采取相应的营销策略。 第一节 酒店产品概述 一、酒店产品的概念 （一）酒店产品是指：客人在酒店下榻期间能够得到的，满足客人某种需求和欲望的任何有形品和附着在有形物品之上的无形服务之和。 感受角度：消费过程中得到的一连串满足或不满足的结合体。 生理上的满足 酒店带给客人的满足 经济上的满足 社会上的满足 心理上的满足 （二）酒店产品的构成 地理位置 固定性 设施与设备 形象 气氛 服务 价格 灵活性 二、酒店整体产品 美国哈佛大学教授西奥多 莱维特提出，菲利普 科特勒教授等发展成为五个层次的整体产品观 五个层次： 理解： 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 （获得满意） 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴） 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 三、酒店整体产品观念的意义 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个营销管理活动的进行。 2.只有在五个层次上进行最佳组合，才能形成产品的竞争优势，才能确立酒店产品的市场地位。 3.围绕核心产品，酒店可以在其他四个层面上进行产品的差异化，创造酒店的产品特色。 4.随着现代市场经济的发展和酒店市场竞争的加剧，酒店为客人提供的延伸产品和潜在产品在市场竞争中显得越来越重要。 第二节 酒店产品生命周期策略 一、产品生命周期理论 ▲产品有一个有限的生命。 ▲产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 ▲在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 ▲产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。 →引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接