第二章家用电子电器产品市场营销环境3.pptVIP

一、复习提问 1、消费者做出购买决策的过程包括 、 、 、 和购后反应。 2．3电子电器产品市场分析 2．3．1电子电器产品市场的需求特征 消费者的购物需要尽管各种各样，千变万化，但也存在着一定的基本特征。电子电器产品市场的需求特征归纳起来有下面六种。 需求的多样性 电子电器产品的多样性，决定了消费者购买的多样性。随着科学技术的发展和不断创新，越来越多的电子电器产品涌向市场。为了逐步实现家庭现代化，消费者便会按照不同的需求，在丰富多彩的电器市场进行选择购物。 由于消费者各自的收入水平、文化程度、从事职业、性格、偏好、性别、年龄的差异以及社会风俗、地理区域等不同，必然产生各种不同的购物需求。如在购买同一电器产品时，不同性格偏好的消费者会对其质量、外观、性能等产生不同的需求。 需求的发展性 随着消费者生活水平的不断提高，对电器产品的需求也会有新的发展与变化。如电视机市场，由最早的黑白电视机发展到彩色电视机；由小屏幕发展到大屏幕；由超下面发展到纯平面；现在又出现了数码电视等。随着产品的更新换代，消费者也在不断调整着自己的购物需要。 3.需求的层次性 马克思把人的需要分为三个层次：生存、享受、发展。恩格斯根据这个观点，把最广义的生活资料分为三种：生存资料、享受资料、发展资料。所以在电子电器产品经营过程中，消费者的购物需要也由低层次向高层次发展，并不断得到了满足，如过去的收音机到录音机以到发展到现在的组合音响。另外，由于人们收入水平的提高，人们的消费层次也在不断的提高，如由单缸洗衣机发展到双缸洗衣机，进而到全自动洗衣机。市场也随着电器产品的不断更新，不断满足新的层次的需求。 4.需求的伸缩性 一般来说，货币支付能力影响若消费者购物的需要。在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的，他们的需要只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性。随支付能力的变化，购物需求的满足也在进行着相应的调整。消费者甚至在特定条件下，可以为满足某种特殊需要而放弃其他需要。如某消费者因佳丽冰箱年久破损需要更新，于是防系对组合音响的购置。这就使得电子电器产品时常应该根据消费者的需求进行调整。 5.需求的周期性 一般来说，消费者的购物需要得到满足后，在一定时期内不再强烈的表现出来。但随着时间的推移，还会重新加强，这就是购物需要的周期性。这一点既手人的生理需要、季节的更替、商品生命周期的影响，同时也受时尚变化的影响。如人们由过去对黑白电视机的需求发展到彩色电视机，但随着人们对健康，环境保护的要求，又开始了对黑白电视机的需求。这样，电子电器产品时常的变化，就呈现出一种周期性。 6.需求的相关性和互替性 消费者购物时，在需要某种商品的同时，还会伴随着这种需要而产生别一种新需要。如消费者在购买洗衣机的同时，还会产生对洗衣机架的需求，这就是购物需要的相关性。另外消费者在购物时，由于某种原因可能将对某种商品的需要转向购买具有相同用途的另外一种商品。如在炎热的夏天，当某种品牌的空调机出现缺货时，会促使只们转而购买空调扇，这就是购物需要的互替性。 案例分析 新婚购买消费群体分析 ①按照我国婚姻法以及现今新婚年龄层次分析，我们将新婚购买消费群体的年龄段定位于20世纪70年代以后出生的中青年。这一年龄层次对于计划经济产品匮乏时代有一定的印象，但是，他们的文化积累和获取的方式以区别于20世纪60年代出生的那一代人。相比较而言，70年以后出生的人群更着重于产品的品位和科技感，个性化、数字化消费意识比较强，品牌和个性化产品是他们的首选，而产品质量和价位的选择则退居其次。同时，这一代人收入可观，也不容忽视。 ②对于耐用消费口生产厂家和渠道经销商而言，认识新婚消费群体年龄、收入结构和将来的家庭人员组成，显然是非常必要的。随着社会的进步，人们的生育观念随之发生了根本性的转变。由于国家人口政策的限制，未来家庭基本上以三口之家为主，所以新婚购买群体在耐用消费品规格的选择方面趋小，而在外观、性能、品位等附加价值方面趋高。对于制造商和流通商而言，必须认清这一趋势，开发出更高品位的产品，营造出时代感更强的消费环境，以迎合新购买群体的特殊需求。生产企业必须摒弃大而全、质优价廉，单纯靠满足基本使用功能的产品或靠极低的价格取胜的生产和经营观念。 ③对于耐用消费品市场，制造商和经销商除了做好市场开发和引导之外，还必须有意识地收买消费者的“心”，物别是新婚购买消费群体的“心”。因为，这是一种收益率高的长远投资，有利于企业和品牌的持续发展。新婚购买消费群体的“心”很容易“收买”，只不过需要我们从购买前促销、售中服务和持续完善的售后服务等方面做起，这样才能取得事半功倍的效果。 2．2．3电子电器产品消费者的购买动机和购买行为 1．购买动机 购买动机是指人们为了满足一定需要而引起的购物愿望和意念，是消费者