《零售学》（04191）电子教案.ppt

第一章 零售概述 学习要点 ? 零售的概念、特点与职能 ? 中国零售类型的划分标准 ? 零售业的演进规律与特点 ? 零售业演进的一般理论 ? 我国零售业引进国际职业标准的意义 1.1 零售的概念与特点 1.1.1 零售的概念 零售是指把商品或随商品提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。 零售的概念归结为以下几点。 （1）零售是将商品及相关服务提供给消费者用于最终消费的活动。 （2）零售顾客主要是个人消费者。 （3）零售既有有形的商品销售，也包括服务性劳动。 （4）零售不限于在固定的营业场所进行，很多无店铺的销售活动也是零售。 零售业（retail business）是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。 课堂小实践:回忆你一次在百货商店买东西的过程。 1.1.2 零售的特点 与批发相比较，零售具有下列特点。 （1）零售交易的交易规模小，交易频率高。 （2）零售范围相对较小。一般限于所在地点附近或周围的一定地区。 （3）当场成交。多为一次性完成的现货交易 （4）即兴购买。 1.1.3 零售商的职能 社会再生产赋予零售商以下职能： 1．分类、组合和配货的职能 2．服务职能 3．储存商品及风险承担职能 4．信用职能 5．信息传递职能 6．娱乐职能 1.2 零售业态的分类及其标准 1.2.1 零售业态零与售类型 在我国长期的零售业研究文献中，都是用“零售类型”或是“零售种类”词汇 20世纪80年代“零售业态”传入中国，始于对日本零售业的介绍 20世纪80年代末开始有人用其分析我国零售业 20世纪90年代中期被广泛使用 “零售类型”一词在学术文章和媒体中越来越少地被使用，逐渐被“零售业态”一词取代。 两种观点理解的零售业态 观点一：零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的零售形态。它主要用于说明各种店铺形态，一般不用来说明无店铺形态。 观点二：零售业态以店铺销售和无店铺销售、面对面销售和自我服务销售以及进货特征为基准，分为多种形式，包括店铺和无店铺零售等多方面的内容。 2．中国零售业态划分标准的选择 1.3 零售学的理论假说与启示 1.3.1 零售学理论假说 1．车轮理论（wheel of retailing hypothesis） 由哈佛商学院麦克内尔（McNair，M. P.）教授在1958年提出。认为：零售业态变革像一个旋转的车轮一样有着周期性的发展趋势。创新型零售商在开始进入市场时总是以低成本、低毛利和低定位获得消费者支持，竞争中取得优势。随着模仿者的出现，竞争的激烈。创新型零售商逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终发展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下生存和发展的空间，而新的业态也以同样的模式发展。零售车轮每转一圈，就会有一个新的零售业态出现。 零售车轮理论符合绝大多数零售业态的发展过程，是一个比较有说服力和被广泛接受的关于零售业态变迁的理论模型。对于这一模式最常见的例子就是百货业的发展 2．生命周期理论（retail life cycle hypothesis） 1976 年由达卫德森（Davidson，W.R.）、伯茨（Bates，A.D.）和巴斯（Base，S.J）三人共同提出 认为，零售业态具有像人类一样的生命现象，即存在着从产生到消亡的过程，而在各个不同阶段，零售业态表现出不同的特征。生命周期理论将零售业态从产生到消亡的过程分为创新、加速发展、成熟、衰退四个发展阶段。 3．综合化与专业化循环理论（retail accordion hypothesis）又称为零售手风琴假说 1963年由布兰德（Brand，E.）提出的，1966年赫兰德（Hollander，S.C.）将其命名为零售手风琴假说。 该假说主要是从商品组合宽度的扩大与缩小的角度来解释新业态的产生。这一理论认为，在零售业态的发展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也就是说，商品系列从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程，就像手风琴演奏一样一张一合，不断循环。 世界范围内零售业的发展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。 4．辩证发展假说（dialectic hypothesis） 1968年美国的吉斯特（Gist，R.R）提出。 该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出的观念，称之为“正”，对这一观念的否定称之为“反”，同时还会出现“正”与“反”的统一体——“合”，而“合”又重新转变为新的“正”，从而又开始新的辩证过程。 5．自然选择论（selected by nature hypothesis） 自然选择论以达尔文的“适者生存”为基础。 认为零售业态的发展必须与社会环