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第7章 旅游目的地形象传播策略 学习目标 7.1 旅游目的地形象传播策略概述 7.2 旅游目的地形象传播方法原理 7.3 旅游目的地形象广告策划 学习目标 掌握传播、旅游目的地形象传播和旅游目的地形象广告策划的概念 掌握旅游目的地形象传播的途径，并能分析选择适合的传播媒体 掌握旅游目的地形象广告策划的程序、目标决策、预算决策和效果评估 7.1 旅游目的地形象传播策略概述 7.1.1传播与旅游目的地形象传播 1.传播的含义与特点 1）传播的含义 传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。 传播是人类的活动 传播是信息的交流 传播离不开符号和媒介 传播的目的是希望发生相应的变化。 2）传播的特点 社会性和阶级性 目的性和计划性 主动性和创造性 协同性和互动性 永恒性和历史性 2.旅游目的地形象传播 1)旅游目的地形象传播的含义 指应用传播学的一般原理，将各种有关旅游目的地的形象的信息通过各种传播途径有计划地传递给旅游公众，从而影响旅游公众行为的双向的沟通活动。 2)要完整地理解旅游目的地形象传播，应把握以下几点： 完整性：旅游目的地形象传播是一个有计划的完整的过程 完全符合传播学的“5w”模式。即：who（谁）；say what （说什么）；through which channel（通过什么渠道）；to whom（对谁说）；with what effect （取得什么效果）。 旅游目的地形象传播是一种双向信息交流与信息共享活动，见图。 旅游目的地形象传播的基本要素：信源、信息、信宿 旅游目的地形象传播双向沟通 信源 编译码 信道 编译码 信宿 小资料 受众分析 受众是接受传播信息的人，也就是传播的对象。Kdler(1993)在研究地区形象的市场营销时，指出一个地区具有七类需要重视的行销对象 1、新居民：想移居他处的人 2、观光者：包括旅游者和出差公务人员 3、工厂人员：想建工厂、决定厂址的管理人员 4、公司总部：指大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人 5、小企业主：选择生活和居住地方的小私营企业和小商业人员 6、投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融机构 7、产品采购员：专门采购各地实物产品与服务产品的人 这七类对象对地区的发展非常重要，他们在选择地区时具有不同的标准，而且对同一个地区具有不同的评价映象，即同一地区在上述七类人心中具有不同的地区形象。 旅游形象的传播对象显然以观光旅游者为主，随着商务旅游的发展，投资商等受众也变得重要起来。一般来说，形象传播的受众按是否对传播设计者明确而被划分为两类： 明确的受众──有目标市场──可影响其决策感知形象。 不明确的受众──指一般公众（包含潜在的旅游者）──可影响本底感知形象。 7.1.2旅游目的地形象传播的类型 1.内向传播： 也称人内传播或内在传播，即个人接受外部信息并在人体内部对信息进行处理的过程。从传播学角度来看，人体本身就是一个完整的信息传播系统；既有接收装置（感官系统），又有传递装置（神经系统）；既有处理装置（记忆、思维系统），又有输出系统（语言、动作、表情）。内向传播是个人的知觉、思维和思维活动，它的特点是在同一人体内进行，是一个主我和客我的交流活动；从不受外部势力干涉而言，它是一种最自由的传播活动。 2.人际传播 人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效果的即时性。 人际传播是个人与个人间发生的信息沟通活动,如夫妻、情侣、朋友、同事之间等,包括两种形式:1.面对面的交谈。这是“人际传播”最基本和主要的形式。这种不通过中介的直接交谈能够通过多种感官接受信息,不仅可以听到对方的谈话,而且还可以看到对方的表情、神态,感受到空间语言的气氛,是一种多感官、全方位的信息交流活动。2.通过电话、电报、书信等方式的直接传播。 3.组织传播： 就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。它的根本任务是清除或减少组织及组织成员对自身环境的不确定性，沟通组织内部的联系。简而言之就是由各种相互依赖关系结成的网络，为应付环境的不确定性而创造和交流信息的活动 。 组织传播包含两方面，一是组织内传播，一是组织外传播。组织传播的功能：组织