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饮料市场营销策划书 目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水 ( 包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等 ) 、果汁饮 料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所 以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异 化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不 仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。 一、饮料行业现状分析 （一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有 刺激，口感好。 （二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化 学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类 饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。 （三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占５％左右） ，主要是水、糖、酸 等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解 渴。 （四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最 高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相 比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特 别是铁的含量较高（高于牛奶） ，但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。 （五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为， 纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿 童、孕产妇不宜长期饮用。 （六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充 水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。 （七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机 盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、 美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分Ｌ ＧＴ①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮 料需要有针对性选用。 实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分１０小时内１００％恢复，能解体 渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的 水分，维持身体电解质平衡。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、 功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者 最常购买的品牌中， “可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有 34.9% 的份额，霸主地 位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的 1/7 。 价位比较高的 100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点， “汇源”是主要的被购买品牌。 “统一鲜橙多”、“康师傅每日 C 果汁”、“农夫果园”等低浓度 果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种 习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的 “娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下， 被 “农 夫山泉”取而代之。 功能性饮料逐渐归于平静， “脉动”这一品牌略占上风。 三、“澄碧”饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研 究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料” 。 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。 （一）功能型饮料 “澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。 “澄碧——创造成功的必然”这 样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料