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--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 佳洁士牙膏营销策划书 姓 名: 学 号 报告日期： 2016 年 6 月 15 日 - 1 - 前言 始创于 1837 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 xx-xx 财政年度，公 司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企 业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其中 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士 - 节约牙膏是宝洁公司推出的新产品 , 为配合宝洁公司的牙膏市场推进 计划 , 特进行本次广告策划 , 本次策划将为 佳洁士 - 节约 牙膏塑造独特的市场形象 , 并以全新的方式推向市场 - 2 - 目 录 摘要 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 1 一 、市场环境分析 - ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2 （一）现有市场竞争格局发展 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2 （二）消费者分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2 二、产品分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2 （一）佳洁士牙膏分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 2 （二）竞争对手牙膏分析 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 三、佳洁士市场销售现状 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 四、佳洁士的市场目标 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 五、佳洁士的营销战略 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 六、佳洁士在中国市场的损益预测 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 七、佳洁士营销策略的控制 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 3 1. 销售控制 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4 2. 成本控制 . ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4 3. 营销策略控制 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4 参考文献 ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, 4 - 3 - 摘 要 始创于 1837 年的宝洁公司， 是世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003 财政年度， 公司全年销售额为 434 亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业 企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区，其 中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮 料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品 , 为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划 , 特进 行本次广告策划 , 本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象 , 并以全新的方式推向市 场。 2009 年佳洁士产品在中国市场计划销售额为 903800 万元、计划成本按计划销售额的70%计算为 632660 万元、目标利润为 271140 万元。 为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。 - 4 - 一、 市场分析 ( 一) 现有市场竞争格局发展 第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两 个品牌已将国产老品牌远远抛离， 成为了中国牙膏市场的主导品牌。 而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩 ,, 二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借 原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌 可谓是后劲十足，发展前景良好。 ( 二) 消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群 结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入