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第7章 辨认细分市场和目标市场的选择与定位 动感地带的市场细分 一、动感地带的诞生 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌。但由于市场的进一步的饱和，加上 HYPERLINK /list/11-6.shtml \t _blank 中国电信和中国网通的小灵通对低端市场的冲击，以及中国联通对高中低端发起的全面挑战，使中国的移动通信市场上弥漫着价格战的硝烟。 另一方面，当时的电信品牌都缺少有效的市场细分和准确的营销方法，试图用同样的产品来满足各类消费者的需求，同质化的市场定位和无差异市场细分致使许多电信产品和电信业务丧失了应有的市场份额和市场活力。如何能够吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围价格战的关键。“ HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带”就是在这种情况下孕育而生。 2002年11月21日，一个名叫“M－ZONE（动感地带）”的新品牌在广东移动用户面前正式登场。广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔卡通人物作为 HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带品牌代言人，使得中国移动通信服务第一次有了形象代言人的概念，而这个潦草的M仔最终成为了 HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带走向全国的有力的形象大使。“动感地带”面市后，旋即受到了时尚一族的热力追捧，用户数增长迅猛，短信业务更是突飞猛进。“动感地带”在广东的成功也使中国移动逐渐意识到此前“全球通”、“神州行”等通过业务划分品牌的方式已经不再能完全满足市场和用户个性化需求的变化，通信产品的品牌需要从业务为导向到客户为导向进行重新的定位。 ? 中国移动经过反复的思量，在2003年初终于做出了战略抉择：将 HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌来全力推广，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌， HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带为狙击和种子品牌。动感地带利用其低价的优势大势网罗低端客户人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点， HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带又弥补了中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。据统计，在 HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带仅仅推出15个月时间，就吸引了2000万目标人群，也就是说，动感地带创造了平均每3秒钟就有一个 HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 新用户诞生的神话。 二、市场细分 与中国移动旗下“全球通”、“神州行”业务品牌不同，“ HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带”不以业务为细分市场的标准，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“ HYPERLINK /2006/01/0916850-1.shtml \t _blank 动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。 在动感地带推出之前，广东移动就进行了一次深入的市场调查，调查发现短信等数据业务使用量最大的用户，主要集中在学生、刚毕业参加工作的白领和一些中等学历、参加工作较早的人群。移动公司通过对这个特殊团体的消费行为的深入研究发现：他们的年龄一般集中在15—25岁，这些年轻人主要由高中生、大学生和参加工作不久的年轻人构成，他们主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。 他们的特点可以归纳为以下几点： （1）他们的个性特点是富于幻想，蔑视传统，注意力和兴趣容易变化转移。 （2）他们的生活方式和行为方式追求时髦和与众不同