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房地产市场营销复习 第一章 房地产市场营销概述 △ 市场营销：是一种通过商品交换实现其所创造的产品的价值以满足个人和团体需要的社会和管理过程。 △ 房地产市场营销：是通过房地产交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。 市场营销观念的演变：生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念 市场营销观念 重点 方法 目的 策略 生产观念 生产与新产品 提高作业效率 通过销售获得利润 等客上门 产品观念 产品 产品质量控制 通过销售获得利润 等客上门 推销观念 产品 推销及促销 通过销售获得利润 加强人员推销与广告宣传 市场营销观念 客户需求 整体营销 通过满足客户需要获得利润 加强营销，利用广告策略来实现营销目标 社会营销观念 客户与社会 整体营销 通过满足客户需要、增进社会福利而获得利润 树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀 第二章 房地产市场营销环境 △ 房地产市场营销环境：是指影响企业营销活动的不可控制的参与者和影响力。 房地产市场营销环境的特点：关联性、层次性、差别性、动态性。 房地产市场营销微观环境构成： 1．企业——市场营销部门是企业这一系统中的重要因素。 2．供应商——是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。 3．营销中介——是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构。包括中间商和辅助商。 4．顾客——顾客构成市场。房地产市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 5．竞争者——可以分为现有竞争者和潜在竞争者。 6．公众——是指与企业发生相互作用和影响的，其成员面临共同问题、有共同利益的社会群体。包括金融公众、媒介公众、政府公众、当地公众、一般公众和内部公众。 房地产市场营销宏观环境构成： 1．人口环境——人口状况、人口流动、家庭结构。 2．经济环境——消费者个人可支配收入、消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况。 （消费者支出模式——恩格尔系数为消费中用于食品方面的支出与家庭消费总支出的比率。） 3．政治法律环境—— ① 国际国内的政治风云影响消费与营销行为； ② 政府的政策引导和调节影响销售行为； ③ 良好的法律环境是市场营销活动得以正常进行的基本保证。 4．自然环境——是指项目所在地的地理位置、地质地貌、自然风光和气候等条件。 5．技术环境——科学技术是企业和社会发展最主要的动因。 6．文化环境——文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 △ 市场机会：是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。 市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。 项目SWOT分析方法： SWOT是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的总称。 SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。 S S(优势) W(劣势) O(机会) T(威胁) SO对策 ST对策 WT对策 WO对策 1．构造项目SWOT分析矩阵： 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造SWOT分析矩阵，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、将要的、少许的、不急的、短暂的影响排列在后面。 S S（优势） 地段：属商业与居住两相宜的成熟地段 交通：处于次干道路口，交通便利 配套：紧临家乐福商厦，生活配套完备 教育：重点小学形成了强大支撑 产品：楼盘外装门面形象良好 工程形象：楼盘处于准现楼状态 户型；布局合理 W（劣势） 规模：项目规模较小，难与大盘抗衡 自身配套：单体建筑，缺乏目前市场上流行的小区环境和小区花园 户型：主力户型以三户为主，就本区而言面积偏大 卖场：目前卖场形象较差 片区：旧区地段，不属于目前的热点片区，不利于吸引区外人士的目光 O（机会） 商业配套：大型超市将极大地吸引客户的关注度，增加居住氛围 关注度：可通过对重点小学的强化宣传而扩大客户群 营销：通过卖点重新整合、完善包装和销售手段来激活销售 T（威胁） 区外竞争：巨大的住宅推出量将使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力 区内竞争：区内项目的即将推出将直接冲击本项目 销售时机：项目主销期仅剩下2个月，销售压力大 2．制定行动对策： （1）ＷＴ对策（最小与最小对策）：当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会，即考虑劣势因素和威胁因素，目的是使这些因素影响都趋于最小。 （2）ＷＯ对策（最小与最大对策）：当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择，即着重考虑优势因素和机会因素，目的是努力