房地产广告的策略和策划8.docVIP

房地产广告的策略和策划 分八个段落介绍：一、产品分类；二、产品行销的七大或八大要素；三、广告　在产品行销中所扮演的角色；四、广告策略和订定的法则；五、广告表现方式；　六、广告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。　 　　美国有个广告，目的是招兵。这个广告大致是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分两种，一种打传统战，一种是核子战；如果打传统战，你们当兵不要担心，你只有两种可能，一种　分配在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分配在前方不要担心，你只有两　种可能，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要担心，受伤有两　种，一种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要担心，有两种可能，　一种治得好，一种治不好；治得好不要担心，治不好你就死了，就什么都不要担　心了，所以放心来当兵，不要担心。如果是核子战，你更不要担心，前方、后方一样危险，所以最好到前方。　 　　　广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充分掌握了年轻人、　父母的一个心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惧逐渐　稀释，让人不感觉死亡的可怕，充分达到广告效果。广告有多方面的妙用，好的　广告会很有趣。　 　 　首先介绍“市场”。市场的演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交换式”，面包师、缝纫　师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作交换。市场不断演变，就导致“销售”或“行销”产生。　 　　要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了交换，就需要介绍、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式交换，也就出现专业促销、销售人员。　 　　“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？销售的出发点是站在　生产的角度，重点放在自己的产品上，采取竭力推销促销的手段，以期达到增加　销售创造利润的目的。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾客需求。首先要　了解客户需要什么，然后作出整体市场规划，依照客户需求提供所希望拥有的产　品。行销的目的是以满足消费者来创造利润，同时要注意竞争者。　 　　我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询，有的希望把现有楼盘作个有效规划　能增加销售，这是有产品要竭力寻找方法促销，是销售导向的观念；有的希望帮　助计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，　先规划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。 　 　　有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定　要先规划，后销售，如果没有规划，是无法契合顾客的需要的。　 　　一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使　用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、　书籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时表现方式不一样，但在广告策略上　却大同小异。　 　　产品要行销，最早有四个要素（简称4P）组合成产品行销理论，即产品　（production）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。产品、价格　两个P组合得好，可能产品比较好销，通路广，销售肯定增加。如现在上海有政　策，外省市人员在沪购买内销房面积超过80平方总价超过40万元可获蓝印户口　簿，这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上，手上的房地产质量好、　造价低、地点佳，公司不求高利定下公平价且注重包装，那么产品销售不成问题。　 　　在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。早期用4P就能做好的产品行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P，即在原来四要素的组合中再加入业务企　划人员（personnel）、实体设备（physical　facilities）、流程管理（process　management）、公共关系（public　relationship）、和企业观念（philosophy）。业　务和企划人员对前4P的了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬体　设备，在房地产销售中体现有实品屋或接待中心，实体展现功效明显；流程管理　包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被　重视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设立奖学金等方式建立公共关　系；第9P企业观念指企业经营理念，各色不同的经营观念，追求高利或薄利多　销，或用折扣战。房地产的行销涉及全部九大要素，这些因素将共同影响广告企　划，促使其采取相应策略。　 　　房地产产品属于耐久材，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设　计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接　关系广告策划基础点的延伸。　 　　广告属于“促销”范畴，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划的作