第七章 大众传播的效果研究.pptVIP

第七章　大众传播的效果研究 第一节　传播效果的定义与类型 第二节　传播效果产生的过程及制约因素 第三节　传播效果研究的发展阶段及理论成果 第四节　大众传播的宏观社会效果研究 第五节　大众传播的功能研究 第四节　大众传播的宏观社会效果研究 一、创新与扩散理论 二、“知识沟”理论 三、议程设置理论 四、沉默的螺旋理论 五、“培养”理论 一、创新扩散理论 创新扩散理论的提出 创新扩散的研究 创新扩散的基本理论 创新扩散理论的应用 创新扩散理论的提出 是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物和新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。 20世纪前中期，美国学者对玉米新品种、用新药和新的汽车安全带等的推广进行了大规模的调查，在此基础上，罗杰斯在20世纪60年代提出了创新扩散论。这一理论较完整地阐述见于罗杰斯与休梅克合著的《创新的传播》（Diffusion of Innovations)（1971年） 创新扩散的研究 罗杰斯考察了2000多份关于创新散布的实证研究报告。 在所有研究中最有影响的一个是瑞安和格罗斯（Ryan Gross)在衣阿华州农民中推广杂交玉米种子的研究。这一研究形成了创新扩散研究的经典范式。 创新扩散的基本理论 创新（Innovation）：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。 扩散（ Diffusion ）：散播关于创新消息的一种特殊传播样式。它是通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程。 创新扩散的成功与创新本身、传播渠道与社会成员都有关系。　　 一个“创新扩散”的过程包含五个环节，即：知晓、劝服、决定、实施、确定。 创新扩散理论的应用 创新扩散论可以适用于发达国家和发展中国家。它对有计划地推广新技术、新事物而采用大众传媒方面是有效的。 　　　　　　　　　　　　　　　　返回 二、框架效果 真实的社会建构（the social construction of reality):1995年瑟尔斯提出。即采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题的做法。如冷战思维。恐怖主义的报道 建构过程包括三个部分 客观事实：由事实组成，存在于个人之外并被体验为客观世界的真实； 符号真实：对客观外界的任何形式的符号表达，包括艺术、文学及媒介内容； 主观真实：由个人在客观真实和符号真实的基础上建构的真实。 《JFK》的建构真实：人们试图在客观真实和符号真实提供的信息基础上建构一种主观真实。符号真实被打碎为三个部分：未认可的符号真实（由阴谋等理论组成），认可的符号真实（由正式的政府报告组成）和综合体验源（《JFK》，见下图 二、“知识沟” （knowledge gap）理论 1、 “知识沟”理论的涵义 2、导致知识沟的原因 3、从知识沟到信息沟 4、缩小“知识沟”的意义 5、缩小“知识沟”的措施 1、 “知识沟”理论的涵义 背景：社会上要求教育机会平等。 实践：1969年美国“芝麻街”教育节目，目的是缩小贫富儿童学前教育的差距，以缓解儿童由家庭经济状况而造成的受教育机会不平等。 问题：同样收看“芝麻街”，会缩小贫困家庭子女与富裕家庭子女之间的知识差距吗？ “知识沟”假说Tichenor, P.J., Donohue, G.A. and Olien, C.N. 　　　1970年，蒂奇诺（Tichenor）等人在大量实证调查的基础上提出了“知识沟”理论：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 34: Colombia University Press. 知识沟假说的基本观点 （1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。 （2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。 （3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。 “知识沟”理论示意图 百度 美国传播学者蒂奇纳（P. Tichenor）、多诺霍（G. Donohue）和奥里恩（C. Olien）在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中提出了‘知识沟假设（knowledge-gap hypothesis）’，认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地