基于某STV三角模型地B2C跨境电商平台发展现状与营销策略.doc

实用标准文案 文档 基于STV三角模型的B2C跨境电商平台发展现状与营销策略 　　摘要：随着我国电子商务行业的发展，B2C跨境电商已经如火如荼地出现在大众生活中，传统商业领域日益受到挑战的同时，B2C跨境电商企业面临着迅速崛起的新型商业形态所形成的竞争格局。本文基于科特勒的STV三角模型S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值），探讨了B2C跨境电商企业的市场定位、品牌建设以及培育优质客户群，以期为其市场营销提供思路。 　　关键词：STV三角模型；跨境电商；B2C；品牌营销 　　1.STV三角模型理论综述 　　STV三角模型又称营销战略三角，它是由美国“现代营销学之父”Philip Kotler在2000年发表的著作《亚洲重定位： 从经济泡沫到持续发展》提出的营销战略模型。STV三角模型将原有营销体系划分成三个维度分别用S―Strategy（公司战略）；T―Tactics（公司策略）；V―Value（公司价值）。 　　对于这三个维度战略、策略、价值又将营销体系中的九个要素与其有机结合，构成的完整的模型结构。它们分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。STV三角模型如图1所示。 　　其中公司战略重在赢得顾客的心智份额，也就是在顾客心目中有一定的位置，核心要素就是做好企业定位；公司策略则是为了获取 市场份额，采用个性化的营销策略来吸引消费者，核心要素是差异化；公司价值着重于顾客的心理份额，即使顾客内心接受，核心要素是运作品牌。STV三角模型的提出目的在于帮助企业诊断自身发展过程中出现的营销领域问题，并根据企业实际情况明确其未来的发展方向、市场定位及客户群体，使企业获得核心竞争力并在众多竞争者中脱颖而出，是自身获得长足发展。 　　2.相关研究 　　近几年，基于STV三角模型理论视角的企业营销问题的诊断及营销策略的探索都已经很成熟，例如龚丽敏利用STV 三角模型理论，全面分析CL高尔夫俱乐部在现行营销业务上存在的问题，同时根据STV三角模型对企业市场战略、营销策略和价值提升策略三方面提出了具体的营销策略实施意见；锁箭等则将STV三角模型应用于中小企业，通过对中小企业微信营销现状的分析得出存在问题，并结合该模型给出具体的整改措施；尹昕着重探讨STV三角模型与跨境电商出口营销的关系，指出从公司战略、策略和价值层面分析跨境电商出口营销能力构成要素，并给出基于STV三角模型框架下跨境电商出口营销能力提升的具体措施；曹刚等将STV营销三角模型应用于体育旅游领域，分析了湖南体育旅游领域产品开发与营销的必要性，并在产品开发和营销策略提出了差异化及产品优化组合的思想。多数学者的研究为STV三角模型理论应用于具体营销事件或企业产品开发奠定了坚实的理论基础。 　　而本文致力于研究利用STV三角模型如何对目前的B2C跨境电商平台进行发展现状分析以及通过公司战略、公司策略以及公司价值三个层次九大元素给出适用于B2C跨境电商平台的营销策略，以此提高B2C跨境电商平台的运作能力。结合前人的研究方法，本文通过分析B2C跨境电商平台发展现状、基于STV三角模型研究跨境电商平台营销策略两大层次逐步深入的来进行研究。 　　3.B2C跨境电商平台发展现状分析 　　近几年，全球经济形势一直不温不火，我国对外贸易受到全球经济形式低迷的严重冲击。据2016年我国对外贸易相关数据显示，2016年全年我国传统对外贸易整体低迷，并且有持续下行趋势，传统方式的出口贸易总额下降1.7%，进口贸易总额下降13.2%，但我国跨境电商却一枝独秀领跑外贸市场，全年交易规模达到5.5万亿元，成为我国对外贸易逆势增长展的强大生命力。而B2C模式的跨境电商平台又是我国跨境电商的主力军，近两年占我国进出口总额比例持续上升，其中，全球速卖通、全麦网、敦煌网、洋码头APP、考拉海购APP、国际妈咪APP等在“黑色星期五”当天交易额比以往增长近30倍，订单额增幅高达35倍。根据以上数据，总结B2C跨境电商平台的发展现状如下： 　　（1）利用网络使进出口贸易运作更加灵活，促进传统贸易的转型升级。B2C跨境电商开辟了一条便捷通道，将中国商品快速送达海外市场，让国外消费者以零售的形式自发的选择自己喜欢的中国产品，这打破了传统的外贸过程。为了配合我国跨境电商迅速成长成熟，商务部出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，有效地处理了在网络外贸交易及售后服务中存在的缺陷，同时也提出了利用电子商务平台顺利进行对外贸易的指导性意见，这对我国传统贸易的转型升级起到非常重要作用。 　　（2）降低准入门槛，使更多国内中小企业步入国际市场。近几年我国电子商务发展势头迅猛，而内贸趋于饱和，这样使得越