昆明市百大A座商业经营与物业开发市场研究.ppt

本报告根据田野公司2004年9月“百大A座商业定位研究”与2005年1月初“百大A座市场风险研究”两次调研成果整合而成。 作为第三方市场研究机构，我们本次研究的目的和任务是： 从市场需求和竞争的角度，探讨A座作为商业百货商场的市场定位空间； 从市场需求和竞争的角度，探讨A座作为商业地产开发和销售可能面临的市场风险； 整合地产开发需要和商业经营需要，提出A座定位建议和风险控制建议。 特别说明 我们研究的成果主要来自市场需求和竞争。没有考虑A座的财务条件和百大商业的丰富的经营经验。 所有研究成果和建议，还需要根据A座财务目标、建设条件、商业经验作出修正。 老楼，老了！ 众所周知，直到90年代初，百大A座都是昆明商业的旗帜，昆明大型商场的旗舰。 90年代后，十年间，老楼老了。建筑老化、业态老化、目标消费群老化、商品结构老化。旗帜不再，旗舰不再，老楼需要重建，老楼需要新生。 老楼之重建与新生 更有甚者，A座+B座+C座不仅利润率不敌一个柏联百盛，营业额也不敌一个柏联百盛。因此，A座的重建，不仅仅是A座的重建，而同时也是整个百大商业的振兴和商业旗舰物业的新生。 我们的研究，就从A座老楼的现实竞争力开始。 昆明百货商场中，百大商业营业额排名第二，利润率排名第四。 去百货商场购物也成为了多数人的习惯，63.5%的人一个月至少去一次，71.2%的人是周末白天去；但有21%的人几乎从来不去。 除了日用品和食品外，服装和化妆品和家用电器成为了购买了主要对象； 三市街商圈内的三大商场吸引了半数以上的消费者，其中以柏联百盛为首。 三大商场细分市场比较 定期到超市购物、百货商场购物已成为绝大多数人的习惯； 在居家附近的小商店购物是补充平时生活用品的重要渠道之一 多数人经常在外就餐 半数以上的人会到茶室/咖啡厅等娱乐场所消费 乘坐公交车是多数市民出行的主要交通工具 调查发现，性别上，百盛明显偏女性化；B座中性化；A座男性化； 年龄上，B座中位年龄35-39岁，中年化特征明显；A座40-45岁，中老年化特征明显；百盛30-34岁，年轻化特征明显； 购买力上，三大商场其实没有明显差异！目标群体的工资性收入中位数A座略偏低，为800-999元；B座与百盛均是1000-1500元，而且B座还略偏高！ 新纪元的优势是家电、男装、珠宝首饰和体育用品；A座的优势是利润率较低的日用品、药品、书籍和文化用品以及婴幼儿用品；柏联百盛的优势最主要是利润率极高的女装、化妆品和食品！ 图1-1：昆明市场商业业态随时间变化图 商圈演变与业态演变是否有规律可循？ 回顾昆明商圈演变和业态演变历史，我们发现； 商圈演变具有从小到大、从简到繁、从单一业态到多业态组合的趋势，但整个演变过程其实都遵循分工与合作的规律！ 业态演变其实就是商业竞争的专业化分工和专业化竞争的结果——从百货大楼到品牌店、专业超市、综合超市、时尚百货、商业街等，传统的商业模式让位于更有竞争力的专业化分工模式。 但是，业态的分化同时也遵循业态的组合规律——不同业态的商业场所和机构需要在一个越来越大的地方“扎堆经营”。 目前昆明一环路内的商圈构成图 在市中心区各个商圈中，三市街商圈无疑是综合竞争力最强的商圈 2002年，田野公司在为百大ABC项目进行调研中，曾经对三市街商圈、青年路商圈、小西门商圈、白塔路商圈进行过详细的调查，并设计了一套包含二个层级三大评价项目（即基本指标、商业指标、附属指标）和十二个子指标的评价体系。 未来商圈发展趋势——全部合并 统一商圈——谁执牛耳？ 据此，百大A座的定位目标已经浮现。百大A座定位目标三种选择： 第一种：成为三市街乃至昆明市中心区统一商圈的第一品牌和领导旗舰！ 第二种：与相邻商场一起成为市中心区统一商圈的领导品牌，但与相邻商场构成差异化竞争合作关系； 第三种：成为三市街商圈差异化特色化品牌，但在市中心区统一商圈中没有领导地位。 A座位于昆明商业中心区三市街商圈中心，比其他商圈更容易吸引消费者； A座至今仍然拥有强大的品牌影响力——无论对于昆明还是地州消费群体。 下穿工程竣工后让三市街成为更有竞争力的巨无霸商圈。 A座目标群体目前为老龄化、男性化特征； 未来目标群体定位若定位女性化+年轻化+中等购买力，将受到百盛的严重挤压；如定位为男性化+中年化+中等购买力，则直接与B座形成不必要的内部消耗。 要让A座重新回到第一商业品牌商场的目标，可以选择： ——女性化+中年化+中偏高购买力群体； ——男性化+年轻化+中偏高购买力群体； ——或者其他…… A座商品档次目前为低档次、不时尚、商品品类利润率低； 未来商品档次若定位为高档化，直接与金龙竞争；若定位为中篇高档次则直接与金格竞争。 要让A座重新回到第一商业品牌商场的目标，可以选择： ——中档偏高档次，虽然