青岛啤酒消费者行为分析、STP分析 - 市场营销 - 课堂展示资料汇编.pptxVIP

市场营销 Strawberry the other guys 2015 青岛啤酒--消费者行为分析、STP分析 目录 消费者行为分析 　　消费者需要啤酒的原因 　　消费时考虑的因素 STP分析 　　市场细分 　　目标市场 　　产品定位 1 消费者行为分析 消费者行为分析 社会因素 个人因素 心理因素 一、影响消费者购买行为的主要因素 A.众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要 B. 国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛 A.啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康 B.啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受 A.饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用 B.饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感 消费者行为分析 二、啤酒消费者选择消费时的考虑因素 口味习惯 品牌知名度 价格实惠 购买方便 广告、包装影响 促销诱导 2 STP分析 STP分析 一、市场细分（Segmenting） 啤酒市场细分的标准 STP分析 一、市场细分（Segmenting） 啤酒市场细分的标准 STP分析 只生产中高档→ →高中低档啤酒齐头并进 　　以前的青岛啤酒总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的。 　　后来，青岛啤酒认识到大众啤酒在中国啤酒市场的强大地位，开始改变其市场战略，关注起中低档啤酒的生产。 　　目前已形成高中低档啤酒齐头并进的局面，中低档消费类啤酒有经典、纯生、欢动，高档类有黑啤、奥古特、高端铝瓶系列等。 目标市场范围策略——市场专业化＆选择性专业化 醇厚、欢动、纯生三个品类 　　青岛啤酒的品牌定位主要通过具体产品定位来体现。青岛啤酒将集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体，带给消费者个性化差异化的全新感觉。 二、目标市场(Targeting) 差异性营销策略 STP分析 二、目标市场(Targeting) STP分析 “青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民奥运激情 　　2006年，青岛啤酒与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃全民的奥运激情，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”的营销战略。 　　《青岛啤酒·我是冠军》带来一场全民急速大挑战运动，它的游戏规则史无前例，它由明星与普通百姓搭档竞赛。 产品营销——形象差异化 二、目标市场(Targeting) 产品优势 STP分析 　　青岛啤酒是我国目前最大的一家啤酒厂，其规模之大、产量之高、质量之佳都是名列前茅。 三、市场定位（Marketing positioning） 市场定位策略 STP分析 三、市场定位（Marketing positioning） 重新定位策略 90年代，着眼于消费类啤酒，全国性战略布局 迎头定位策略 进军国内高端市场， 试图打破国外垄断 国际化布局 “先市场，后建厂”，“融资本、融智慧、融资源、融文化”，打造品牌 谢谢观看~