吉列感应剃须刀的分析和战略选择.docVIP

“吉列感应剃须刀”的分析和战略选择 推出感应剃须刀及刀片是吉列公司努力开拓市场， 提升产品的重要举措。但是在实施中采取怎样的战略才能更有效的达成这个目标呢？这就需要进行认真的综合性分析。 有一家咨询公司对吉列感应剃须刀的上市进行了如下分析，希望能为吉列公司提供判断依据，从而进行感应刮剃须刀业务具体方案的选择。 咨询公司首先进行了新产品上市的内、外部因素分析（见下表1）。 表1 感应式刮胡刀的因素分析 SWOT 因素分析 权重 评分 加权后 机会(O) ①新产品在全球市场尚属空白 0.15 4 0.6 ②刮胡刀创新普及，可使技术进步资本化 0.1 4 0.4 ③越来越多的人习惯使用刮胡刀 0.1 4 0.4 ④人口老龄化趋势日益明显 0.05 4 0.2 ⑤欧洲卡式刮胡刀销售良好，可丢弃式剃须刀呈下降之势 0.05 3 0.15 ⑥超霸杯是新产品在美上市之好时机 0.05 3 0.15 威胁(T) ①可丢弃式在美市场占有率很稳定上升 0.1 2 0.2 ②反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿 0.05 3 0.15 ③低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式 0.1 2 0.2 ④新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题 0.05 2 0.1 ⑤市场对新产品的适应性 0.05 4 0.2 ⑥与舒适与BIC 竞争激烈 0.1 3 0.3 ⑦舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利 0.05 2 0.1 优势(S) ①吉列公司一直在同行业占据领先位置 0.1 4 0.4 ②吉列具有很强的创新能力及风险管理优势 0.1 4 0.4 ③强大的广告支持新产品上市 0.1 4 0.4 ④新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利 0.1 4 0.4 ⑤新产品制造技术难度高，不易被模仿 0.1 4 0.4 ⑥拥有众多国外分公司及分销商 0.05 4 0.2 劣势(W) ①除刮胡刀外，其它多元化业务经营不佳 0.05 2 0.1 ②长期负债增加，需大量现金支付利息 0.1 2 0.2 ③广告费用昂贵 0.1 2 0.2 ④新产品收益预测不确定性能 0.05 2 0.1 ⑤新产品仍需巨额资金并存在重大技术风险 0.1 2 0.2 ⑥新产品价格偏高 0.05 2 0.1 其次，根据上表进行SWOT分析，见表2。 表2 感应式剃须刀的SWOT分析 企业战略要素 产业关键成功要素 优势（S） S1吉列公司一直在同行业占据领先位置 S2吉列具有很强的创新能力及风险管理优势 S3强大的广告支持新产品上市 S4新产品性能优异，利润丰厚，获多项专利 S5新产品制造技术难度高，不易被模仿 S6拥有众多国外分公司及分销商 劣势（W） W1除剃须刀外，其它多元化 业务经营不佳 W2长期负债增加，需大量现金 支付利息 W3广告费用昂贵 W4新产品收益预测不确定性能 W5新产品仍需巨额资金并存在 重大技术风险 W6新产品价格偏高 机会（O） O1新产品在全球市场尚属空白 O2剃须刀创新普及，可使技术进步资本化 O3越来越多的人习惯使用剃须刀 O4人口老龄化趋势日益明显 O5欧洲卡式剃须刀销售良好，可丢弃式呈下降之势 O6适逢超霸杯是新产品在美上市之好时机 SO战略：发挥优势，利用机会  利用吉利感应产品的上市，进一步巩固吉利在剃须刀行业的领先地位。 WO战略：利用机会，克服弱点  利用感应的先进技术和在欧美市场 的优良声誉，借超霸足球赛之际加大广 告投入（市场渗透） 在美国本土上市后反映良好，随后 在欧洲开厂，迅速把感应产品推向欧洲市场。 （市场开发），加大市场占有率，加快收 回前期的研发费用。 威胁（T） T1可丢弃式在美市场占有率很稳定上升 T2反托拉斯法导致新产品很快被竞争者模仿 T3低于30岁的消费者对价格敏感，偏好可丢弃式 T4新产品与吉列原有产品间的竞蚀问题 T5市场对新产品的适应性 T6与舒适与BIC 竞争激烈 T7舒适靠其适用于吉列刮胡刀刀片获利 ST战略：利用优势，回避威胁  加大广告力度，吸引30岁以下的消费者，诱导他们产生购买欲望，降低对价格敏感度。 出卖一些非关键性专利，因保护期限不会对公司产生很大影响。 WT战略：减小弱点，回避威胁  剥离公司内不营利或高耗资微利 的部门，集中资源投入到产生高 利润的主导行业中来。 为了更为形象，还绘制了SWOT综合分析图（见图3-8）。 产业关键成功要素 产业关键成功要素 机会 威胁 优势 劣势 企业战略要素 2.0 1.5 1.0 0.5 0.5 1.0 1.5 2.0 2.0 1.5 1.