沙溪古镇文化旅游品牌营销研究.docxVIP

　　摘要在旅游品牌营销新价值时代，基于游客感知角度进行营销策略的研究，古镇文化旅游品牌价值可更好地得以彰显。 　　本文依据调查数据，对沙溪古镇游客的人口统计学特征、行为特征及游客对古镇文化旅游的文化氛围、物质文化、精神文化方面的感知特征进行深入分析，从而提出古镇文化旅游品牌营销策略清晰古镇文化旅游品牌定位，明确古镇文化旅游品牌目标市场，加强古镇文化旅游品牌建设，加大古镇文化旅游品牌传播。 　　关键词古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知1引言休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。 　　古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。 　　古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。 　　太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。 　　古镇区内文化旅游资源丰富见表1，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。 　　沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。 　　鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。 　　2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。 　　发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94，其中有效问卷243份，有效率862。 　　21游客人口统计学特征分析根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51，女性占49，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60，35～44岁的中年人占19，这说明中青年人向往小桥流水人家的古镇文化。 　　60岁以上的老年人数占9，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23，学生占19，个体商人占16，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39的游客来自苏州地区，27的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。 　　22游客行为特征分析根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心35、观光游览26和感受古镇文化23为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是传统民居特色小吃街巷，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在品牌定位感知的调查中，88的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。 　　23游客古镇文化旅游感知特征分析游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。 　　该部分采用量表设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表非常同意同意一般不同意非常不同意。 　　均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。 　　根据古镇文化旅游感知调查结果显示见表2，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇小桥流水人家特色浓厚。 　　游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了4033，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。 　　古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。 　　民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。 　　3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。 　　31清晰古镇文化旅游品牌定位。 　　品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。 　　古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品