上海华哥龙登鞋服有限公司品牌运营方案.doc

PAGE PAGE 7 VGNODN品牌运营方案 ———————————————————————————————— 上海华哥龙登鞋服有限公司 VGNODN品牌运营方案 一、市场观察与调研 在中国的鞋类市场中，女鞋是增长最快，最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了翻天覆地的变化，女鞋已经成为鞋类市场的重要部分，尤其是随着女性 HYPERLINK /yjbg/moref15f18f72ff1.html 经济能力的提升以及对时尚需求的多变性，女性对鞋子的要求不断加大，中国市场上女鞋品牌也不断增多，达芙妮、他她女鞋、天意美等品牌成为市场的主流品牌。由于欧美市场受金融海啸影响进口数量下降，而中国消费者对品牌的需求也日益旺盛，所以在未来的十年里，中国女鞋市场仍将呈现迅猛上升的趋势。耐克官网、阿迪达斯官网上的女鞋的占比不断上升，以运动鞋为主的361度、安踏等品牌已经将女性运动鞋的研发生产作为重要部分，在阿迪王专卖店里，女性商品的陈列甚至被摆在最显眼的位置。与自1996年开始，中国女鞋市场已经连续十年以12%的速度迅速增长，女鞋背后蕴藏着巨大的商机， 尤其是进入2010年以来运动品牌、休闲品牌、男装品牌销售业绩不断下滑，关店潮愈演愈烈对于依靠招商加盟的来做大做强的新生品牌VGNODN·华哥龙登来说更是一次发展的契机，相信只要我们不断打造竞争优势和商品特色；通过优质的货品整合，亲民的价格优势，新颖的终端体验，专业的营运管理，务实的三赢模式，就一定能取得最后的胜利。 二、VGNODN·华哥龙登目前存在的问题汇总 （一）、商品板块 1、没有形成系列感； 2、风格定位模糊； 3、产品定价过高； 4、货品断码严重； 5、品类太少； 6、普遍不时尚，没有爆款； 7、新品上市速度太慢，采购缺乏计划性； 8、供应链不稳定，无法促使商品良性发展。 9、商品没有经过科学的数据分析和品类结构企划，导致商品滞销。 10、缺乏专业的商品采购、商品企划、新品开发人才。 （二）、管理方面 1、从终端到公司管理不够规范化； 2、公司组织架构、岗位职责不清晰； 3、公司高层对品牌规范化运营没有足够的重视，处于放养式管理。 4、公司高层对经营改革的决心、信心、意识薄弱，一味坚持错误的品牌发展方向。 （三）、运营能力 1、品牌运营能力不强，缺乏长期的品牌化发展策略； 2、团队建设严重滞后，基本没有专业的基层管理人才； 3、品牌管理没有统筹兼顾，无法形成一套系统的运营模式； （四）、门店终端 1、终端形象设计不理想与品牌高端定位不符。 2、业绩十分不理想，员工士气低落，导致终端导购岗位人员不稳定； 3、缺乏专业的企划岗位导致有的小细节影响品牌形象； 4、缺乏系统的终端运营手册； 5、终端没有制定培训体系，缺乏统一的培训基地，基本没有销售技巧培训， 6、导购形象欠佳，着装随意，没有规范。 三、营销方案 （一）、总体思路 1、转变思路，统筹兼顾；产品主营方向由“男女混搭经营”转入“主营女鞋，男鞋为辅”的经营模式，线上线下统筹兼顾，促成品牌运营各个板块工作齐头并进。 2、规范经营，“乘”法发展；使华哥龙登走上规范化、品牌化经营轨道，今后要以供应链建设为主轴，以商品为核心，以招商加盟为主导，不断拓宽销售渠道，将品牌做大做强。 （二）、运营模式 通过实行全国加盟连锁经营模式，采取配货制和终端管理一体化，建立商品供应链快速反应机制，提升终端货品周转率，以有效控制库存风险和商品成本，实现“大众消费品牌化，品牌消费大众化”，致力打造高性价比商品和零风险投资品牌。 （三）、商品策略 1、品牌定位：中档消费，高端服务； 2、主价格带：春夏199-429元，秋冬259-599元； 3、定价策略 （1）、吊牌价=进货价X3.5-4倍； （2）、代理价1=吊牌价X0.42-0.45； 代理价2=吊牌价X0.35； 4、毛利率： 加盟代理：28%-35%； 直营零售：55%-60%； 5、产品风格：大众、时尚、经典、浪漫、简洁、品位、自然与百搭；构建女性的现代与感性；使欧美的典雅、高贵气质与东方的简洁、优雅的风格完美融合。且具时尚感与东西时尚的贯穿性,实现与国际流行趋势同步。 6、消费受众：18-38岁追求时尚，有品位、有格调，经济独立，生活优雅，注重生活方式、时尚务实的知性女性，对流行咨讯有极高的敏锐度，重视商品的性价比，了解如何塑造自我，强调商品的多种搭配组合及功能性。主要消费人群覆盖：时尚白领、家庭主妇、大中院校教师、学生、成功人士。 7、商品开发：以广州货源为主导，开发优质的开发能力强女鞋厂商，促成可长期合作的战略合作伙伴。 8、产品品类：女鞋、女包、钱夹； 9、货品供应模式：前期配货制，后期订货制； 10、产品规划 （1）、主打产品规划（省略） 春夏 秋冬 类别 比例 价格区间 类