怀旧情感品牌设计研究论文.docVIP

怀旧情感品牌设计研究 【摘要】怀旧元素在品牌设计企划中的运用可以影响消费者对品牌的选择，引发购买行为。文章阐述了当下情感设计的现状，得出“体验”正是情感设计的关键，然后加以实验讨论了怀旧情感的诱发因素。以怀旧情感的来源为引，再以其导致的消费现象作为线索，进而讨论在品牌设计的过程中，应该如何引导与利用消费者的怀旧情感进行品牌包装，为品牌设计提供新的设计灵感。 【关键词】怀旧；情感体验；品牌设计 一、情感设计的现状与关键 科学技术的迅猛发展和广泛运用带来了大规模的工业化复制产品。现代社会，民众对生活质量的追求已不仅仅是纯物质功能需求，而逐渐转为寻求物质的精神价值与自身内在情感上的呼应，对物质的情感性有了更高的要求。设计的非物质化倾向因此愈发明显，这自然是情感设计的盛行原因之一。情感化的目的是获得用户思想或情感上的共鸣，让二者的相互作用力加强用户对产品的理解。近代产品语义学就推崇产品的情感化，要求产品不仅要具备功能属性，还要触动人的内心世界，传达产品的情感内涵。当前，随着市场的激烈竞争和产品的同质化，价格、功能、甚至服务都不再是产品单一的竞争力，顾客更关注产品的内涵、重视物质的精神含义和情感价值。因此当下企业十分重视品牌文化建设，首要任务即是提升品牌价值，赋予产品情感内涵。在情感设计的过程中，用户的“体验”就是情感设计的重点。在不阻止功能实现度的情况下，当人能感受到产品所附带的情感价值时，这个设计就成功了一半。Alessi的掌门人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory:Alessisince1921》一书中写道：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，它会把人们带入深层次的思考境地。”Alberto对设计的独到见解启示我们，好的设计会触发人的情感，这一番体验过程正是情感设计的关键。 二、怀旧情感的诱发因素 所谓怀旧是指对以前时期(青年期、思春期、幼年期，以及出生前)出现的一般性的(有人气、流行、广泛普及)的对象(人、场所或物品)的偏好(普遍的喜好、肯定的态度、期盼的影响)[1]。怀旧没有特定的人群和年龄的限制，因为个人经历的不同，人们对生活的感悟也大相径庭，所以“怀旧”一词本身相对主观，人的怀旧情感体验自然不可统一而论，但“体验”的来源却有共性可言。为了更了解消费者的怀旧体验从何而起，以及最后会导致什么样的消费现象，我筹备了一个线上小型访谈，以实验性问答形式获取灵感。我向50个受访者简单阐述了关于“怀旧印象”的主题，并直接提问“有没有什么瞬间或事件是让你感到怀旧？”Holak和Havlena(1992)曾采用内容分析法对怀旧内容进行分析，他们总结出了诱因的两个大的方向：“可视化的”和“无形态的”。文章将沿用其理论，将实验中得到的怀旧诱因进一步归纳为“形象”、“声音”、“味道”等客观因素，和“个人经历”、“负面情绪”等主观因素两个重要方面。（一）形象。首先，显而易见，怀旧最为根本和明显的触发是建立在“形象”（视觉）基础上的，视觉效果所营造出的感官体验是最为直接有效的，它是怀旧情感的重要体验途径。我们常常听到的“睹物思人”、“触景生情”就是最好的总结。访谈结果显示，特定的声音可以引发比较丰富的情感感受。听到某种“声音”而产生怀旧情绪的频率相当之高。在这些与“声音”相关的情感反馈中，提到特定的声音时，受访者(化名)通常会联想到某个人或事件，也会想起听到这个声音时的心情。“我是一个特别念旧的人。初中的时候沉迷录音，中考前最后一天的物理课让半个班的同学传我的mp3给我录几句话，有的话当时听着很矫情，可是这么多年以后我还是一听就哭一听就哭，会想起好多好多学生时代的事情。”(叶子)“喜欢录声音，有时和朋友出去玩，去海边的话就会录海浪声或者风声。去咖啡厅听到好听的音乐也会录起来，偶尔拿出来听感觉都不一样。”（Huamix）“每次听到烟花的声音都会想起很多以前的事情。牙没长全的小时候，爸妈就会给我买一大板烟花，我总特别心机地约来小朋友们，并带着强烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板烟花；后来长沙开放每周六的橘洲烟花节，我跟着男朋友看了几场，在那里他给了我最意外的腻歪表白，那时我好像初成少女……再后来，实习一人在出租来的外地家里，恰逢耳闻烟花声，思乡之情亦最浓……”（盼盼）（二）声音。Chou和Lien(2010)曾指出，怀旧歌曲在广告中的运用会调动消费者的积极情绪，唤起消费者的怀旧记忆，对广告有积极影响[2]。在访谈中，受访者也谈到了不同的音乐，而不同时期的“音乐”可能代表着不同程度的怀旧，听到越老的歌曲可能会想到更久远的记忆。“最近经常听林宥嘉，听到《心有林夕》《背影》的时候，就好像回到初中时候的自己一样，这是那个时候每天都往耳朵里灌的旋律。我会想起天怎么晴，又怎么阴，心情如何，脚步快慢，甚至是空气