金融营销学 刘志梅 第1章 金融营销学导论教案编写 .pptVIP

第一章金融营销学导论;主要内容：;第一节 金融营销的发展历程与观念变迁;一、金融营销及其观念在西方国家的演变;（一）广告与促销阶段;（二）友好服务阶段;（三）金融创新阶段; 20世纪80年代，金融企业慢慢认识到竞争优势应是一种个性化的特殊优势，任何银行都要选择目标市场，发挥自己的优势，拥有自己的特色，在市场中寻找自己的位置，把自己与竞争对手区别开来。商业银行开始了金融服务的战略性定位，其营销已进入战略竞争阶段。; 这一阶段，以客户需求为中心的顾客导向营销观念日益深入人心，通过市场细分和定位，帮助消费者了解相互竞争的金融企业及其服务之间的差异，方便消费者选择。; 20世纪90年代以来，金融业的竞争加剧，产生了“全能银行”、“金融百货公司”。金融企业“顾客导向”观念更加明确，前??的营销理论被应用于金融企业的业务经营和管理活动中。 经过几十年的发展，金融营销日趋成熟，金融企业真正以市场为导向，以客户为中心，用现代营销的思想和理念来指导企业的经济活动。金融营销的理念逐步发展为“整合营销”和“服务营销”。;所处阶段;二、金融营销及其观念在我国的发展;（一）萌芽阶段（1984-1992年）; 中国的金融体系有了突破性改革，金融市场得到了培育和发展，由此揭开了金融业竞争的序幕，扩大了金融机构的经营空间。在经营过程中，各金融机构开始寻求业务拓展的渠道。 这一时期大环境处于改革转型期，金融市场整体上处于卖方市场向买方市场的过渡阶段，金融企业有了营销的意识和冲动，也进行了零星的促销活动，推销已有的金融产品。; 专业银行向商业银行转轨，盈利性目标为银行营销机制的建立提供了内在动力，日益激烈的市场竞争给银行营销发展带来了外部压力，而金融市场的日益完善为银行营销活力的开展开拓了广阔的空间。; 中国“入世”后，中国金融业的国际化营销已提到议事日程。跨国金融机构进入中国金融市场营销，我国金融机构进入国际金融市场营销。; 电子技术和远程通信系统在金融业的运作，使金融企业的经营方式、金融产品形式发生重大变化，也使金融营销活动在更广阔的空间开展成为可能。 十八届三中全会后，中国金融业发展已进入一个新时代。营销作为其中的一个重要支点也会产生更多的创新形式。;三、我国金融营销存在的问题; 一部分金融企业仍将营销等同于推销。 有些国有商业银行受卖方市场理念影响深远，至今难以摆正自己的位置，官商作风。比如，理财产品协议设计粗糙，关键内容出错，连购买的是哪一期产品都没留出地方填写，出现购买“第期”产品的笑话。; 目前，市场调研和产品开发并未成为金融企业自觉行为，盲目追随和模仿，营销缺乏个性和特色。 由于没有深入了解消费者的真正需求，往往开发了产品，开拓不了市场。 ; 中国银行业在全球金融市场交易业务、衍生产品创新、投资银行服务等方面处于明显的弱势地位，IT服务、客户体验和消费者保护等方面仍与欧美银行存在很大差距。; 去几年中国银行业的国际化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10％，这与欧美国家大银行平均30％以上的水平有很大差距。; 截至2013年，中国利率市场化尚未迈出关键一步，利差保护下银行业的核心收入来源于传统信贷产品带来的利息收入。 中间业务收入占比、非利息收入占比都远低于欧美银行业40%~50%的平均水平。 ; 现代营销理念讲究整体营销思维，各职能部门各环节协同创新，整合资源，以求整体利益最大，但银行内部普遍存在各自为政、相互竞争的现象。 ; 例如信用卡部门与储蓄部门吸储之争；信用卡部门为了完成发卡任务，不惜成本请人填表、索取身份证复印件，不求激活使用；银行员工包括一些高层管理者对所在银行意见大，在顾客面前发泄对自己银行的不满；等等。严重影响了银行形象及经营效果。;第二节 金融营销的含义与特征;一、金融营销的含义;（二）金融营销的过程;二、金融产品的特