O2O趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略.docxVIP

财经理论研究2014 年 第 5 期趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略O2 财经理论研究 2014 年 第 5 期 趋势下消费者产品需求特性变化与营销策略 O2O 宋继承 ( 内蒙古财经大学 商务学院，内蒙古 呼和浩特 010051) ［摘 要］4G 技术的发展和智能手机的普及，使得传统的、基于营销信息不对称的市场营销策略与手段，逐渐在 O2O 营销 模式下失去了对消费者的话语权，消费者更关注购买的便利性、时间成本的节约性等，形成了基于产品的主动分享、自动记 忆、互动娱乐等产品特性需求，更加关注产品的沟通性、信息性、娱乐性。O2O 下，营销模式、营销策略发生深刻变化，产品的 情趣化、探索性、互动性将成为产品策略的核心，消费者价格预期更具分量，互动营销成为主流，全渠道趋势特征凸显，客户关 系管理更有针对性和高效率。 ［关键词］O2O; 产品需求特性; 营销模式; 产品体验; 互动营销; 全渠道 ［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］2095 － 5863( 2014) 05 － 0089 － 06 随着 4G 技术的发展和智能手机的普及，使得移 动端的产品体验变得必不可少，此种情况下消费者 的产品需求常常表现为即时需求，其产品需求特性 也在发生一些变化，传统营销模式下，特别是基于营 销信息不对称的营销策略与手段，逐渐在 O2O 营销 模式下失去了面对消费者的话语权［2］，消费者产品 需求特性表现得更为理性，也形成了自己的一些新 特点，如更关注购买的便利性、时间成本的节约性 等，形成了基于产品的主动分享、自动记忆、互动娱 乐等产品特性需求。 消费者产品消费需求特性的辨析是厂家生产满 足消费需求产品的前提，是形成产品概念、寻求独特 销售主张 USP( Unique Selling Proposition ) 、进行 STP 分析( 市场细分 Market Segmentation、目标市场 Mar- ket Targeting、市场定位 Market Positioning) 等市场营 销活动的基础。通常意义上来讲，只有准确把握消 费者的产品需求特性，才能够引导和满足目标消费 者需求，进行有针对性的市场营销活动，有效率地展 O2O 的概念是由 Trial Pay 的创始人和 CEO 亚 历克斯·兰佩尔最早提出，并于 2010 年由互联网企 业 36 氪引入国内，从此掀起了一股 O2O 理论与实 践的浪潮。O2O( 线上到线下，Online to Offline) 是基 于互联网交易平台的发展而产生的新型交易方式， O2O 模式将线上交易与线下服务通过互联网结合到 一起，这样线下服务就可以通过线上揽客，顾客在线 评价筛选商品，线下消费，还可以再回到线上进行商 品或服务评价，这样就可以给商家和其他线上客户 提供建议和参考。O2O 引发了一些新的商业模式， 特别是对传统营销模式造成了很大的冲击，形成了 新的营销模式［1］。O2O 营销模式一般又被称为离线 商务模式，是指通过线上营销和线上购买来带动线 下经营和线下消费。一般是通过线上打折、提供信 息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联 网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，O2O 营 销模式特别适合必须到店消费的商品和服务，比如 餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。 ［收稿日期］2014 － 05 － 08 ［基金项目］2013 内蒙古财经大学校级课题( JX1303) ［作者简介］宋继承( 1968 － ) ，男，内蒙古赤峰人，内蒙古财经大学商务学院教授、博士，从事市场营销、产业经济组织运营 与管理研究． 89 开产品策略、价格策略、 开产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略以及进 行相关的客户关系管理。正确理解 O2O 下消费者 产品需求特性变化与产品策略是厂家、商家在新的 营销环境下寻求并把握市场机会、形成竞争优势的 重要一环，特别是对于那些中小企业来讲，由于 O2O 下的商业运作使其存储和流通的渠道足够大，并且 市场维护成本很小，原先不怎么被重视的非关键市 场和低收益客户将极大拓展其市场空间和生存空 间。 一、传统市场营销语境下消费者产品需求特性 研究综述 ( 一) 从消费者角度出发的产品需求特性研究 一般认为，消费者在选择和购买产品时，是以产 品自身的内在质量水平高低作为产品评价的重要指 标，消费者对产品内在质量水平的这种要求来自于 其对产品的物质层面的需求。主要表现为产品的技 术质量特性，一般表现为产品的适用性、安全卫生 性、审美性、可靠性或耐用性、易维护性、经济型、可 追溯性。产品的适用性主要是指产品应达到的使用 功能特性和符合人体工程学的特性; 安全卫生性指 产品在流通和使用过程中，特别是在消费环节，保证 使用安全和环境友好的特性