“互联网思维”下的营销迷思.docVIP

页眉文字 页脚文字 “互联网思维”下的营销迷思 　　旧有的营销广告运作体系不断被批判， 　　但新的营销运作体系又尚未建立。 　　对互联网思维的迷信与偏执， 　　实际上反映了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。 　　企业应摆脱营销中的“互联网思维焦虑症” 　　最近两年炒得最热的词组就是“互联网思维”，不仅在互联网上，而且电视、报纸也开始广泛传播这些所谓用互联网思维打造的神话。这些神话个个看上去都光鲜照人，一时间，如果不披上“互联网思维”的外衣，人、产品及公司都就OUT了。有人戏说：互联网思维是中国的又一发明创造，令美国人都看不懂也实现不了的神话。 　　更极端的例子是2013年年底互联网思维的倡导者小米公司董事长雷军与传统制造业龙头老大格力电器董事长董明珠，就各自运营模式孰优孰劣打下10亿元赌约。这场“豪赌”对“互联网思维”起到了推波助澜的作用。连号称“中国家电品牌教父”的张瑞敏，也开始在海尔集团做互联网思维的转型，停止一切杂志等硬广投放。 　　“互联网思维”的刀刃，一方面拉开了小米这样的企业的光彩未来；另一方面也挑战了既有的营销体系。最鲜明的例子就是宝洁。2012年为应对业绩下滑，宝洁企业领导人曾公开表示，要加速企业营销的新媒体化。随后，宝洁与百度等达成了合作。然而，宝洁公司公布2013～2014财年的第二季度业绩报告显示，净利润下跌16%，跌至34.3亿美元。在2012～2013年同期，宝洁公司净利润亦下滑7%。问题的核心就在于，众多企业无法像小米所处的手机行业一样，缺乏快速消费的电子产品更新迅速、门槛较低、受众关注点单一的特性；再换句话说――没有那么多价值观去兜售。 　　旧有的营销广告运作体系不断被批判，但新的营销运作体系又尚未建立。对互联网思维的迷信与偏执，实际上反映了诸多企业在应对经济下滑时的一种转型焦虑和迷茫。 　　用互联网思维颠覆房地产行业，用互联网思维改变汽车行业，用互联网思维重塑餐饮业……在互联网式的竞争压迫下，创新强迫症越来越严重。但只盯着“互联网思维”这五个字创新，是万万不能的。甚至有人总结说“互联网思维”其实是一种发财焦虑症。 　　不管是创新企业还是传统企业，不管是大企业还是小企业，真的都要朝“互联网思维”看齐么？马云说：互联网已经颠覆了17个行业。互联网思维确实已成为一个共识，但有些已然形成的事物，用互联网思维去强硬改造没有必要，也不现实。比如像可口可乐这种流程上已经非常成熟的企业，互联网思维的改造除了在销售层面意义比较大之外，在生产流程上并不体现价值。 　　互联网思维是一种时代转型的信号，传统企业必须勇敢地面对这种冲击，主动变革比创业本身更需要勇气，所围绕的是新时代下顾客的生活方式，而不是互联网本身，所要突破的是过去的成功所造成的惯性思路。在互联网浪潮的冲击下，总会有一批企业被淘汰，但当越来越多的传统企业明白时代转型的要义后，依旧可跳上一曲优美的华尔兹，来一次华丽的转身。 　　至于互联网思维中那个“站在台风口上的猪就能飞上天”的说法，重要的是风口，但绝对不是猪。因此，传统企业要想转型，重要的是在于思维与理念的转型，在于是否顺势而为。 　　迷思一：互联网思维营销是对传统行业的颠覆？ 　　疑问：互联网思维真的势不可挡，能够拯救传统企业于水火，能够颠覆传统企业吗？ 　　解答：互联网并非洪水猛兽，并没有真正颠覆传统，关键是看企业如何应对互联网浪潮，如何应用互联网手段来改造自己。 　　代表企业：联想、华为 　　案例 　　柳传志：不是颠覆，是改良和改善 　　2014年在接受记者的采访时，对方向柳传志问了这样一个问题：“近来，不少企业家、经济学家都对互联网思维的颠覆作用进行了设想和论述，比如，有观点认为，伴随着互联网思维在经济领域的深化，那些靠中间环节获取利润空间的企业形态将消失；那些靠闭环效应实现壁垒或垄断的行业将被颠覆；那些强制性中心制的生产与制造方式将被取代；那些通过信息不对称和特殊渠道建立的‘差异化’优势将会消融。在您看来，互联网思维真的会颠覆传统产业、传统商业模式吗？” 　　作为企业界大佬，柳传志的回答，值得一读。 　　柳传志： 近来经济界、企业界一直在探讨互联网思维对传统产业、传统商业模式的颠覆作用，其实，对传统产业而言，互联网思维的最大作用不是颠覆，而是改良和改善。 联想控股眼下思考的是，旗下IT、房地产、消费与现代服务、化工新材料、现代农业五大支柱行业如何善用互联网思维，抓住互联网时代的发展机遇。 　　我们认为，互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。 　　首先是研发。互联网思维的互动特性，与云存储、大数据叠加，使得制造业企业真正实现对