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长安CS75广告策划案 小组成员：王宇涵 张吉成 樊子源 何杰 王格 前言 随着中国汽车行业的快速发展和汽车消费观念的转变，越来越多的消费者开始把目光转向了火热的SUV领域。SUV中文意思是运动型多用途汽车，一般是指那些以轿车平台为基础生产、在一定程度上既具有轿车的舒适性，又有越野车的通过性的车型。 长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时，竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。 目录 产品简介 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 营销策略 公关活动与促销 广告策略 广告媒介策略 广告预算 产品简介 长安CS75是长安集团于法兰克福车展发布的全新紧凑级SUV车型，该车一经发布变吸引了众多消费者的眼球。此次推出的长安CS75的发布不仅丰富了长安SUV的产品线，同时对哈弗H6、奔腾X80、传祺GS5等自主SUV车型的销售也会带来一定的冲击，整车无论是外观、内饰还是动力系统都给了人们耳目一新的感觉。 市场分析 消费者分析 目标消费者：长安CS75的目标消费者瞄准了SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求。25-40岁有一定支付能力的男性群体或者家庭用户，喜欢野外活动的年轻人士。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延 消费心理：受经济条件制约，消费观念趋于理性，注重实用性。 个性特点：比较注重生活品质，不盲目追求，个性鲜明，乐于接受新鲜事物，追求激情、运动。 竞争对手分析 直接竞争对手：长安CS75的主要竞争对手是长城旗下的哈弗H6。 隐形竞争对手：市场上的部分合资车型。例如：ix35、智跑、劲炫等。 CS75与H6具体对比： SWOT分析 优势：全新的自主设计、领先的动力技术、出色的安全性能、丰富的科技配置。 劣势：自主品牌的低品牌形象认知、消费者的固有观念、品牌影响力不足。 机会：国家对国产汽车企业的大力扶持、SUV车型的发展趋势、二三级城市消费力量的崛起、自主品牌在紧凑级SUV车型中的地位。威胁：合资品牌价格的不断下探，产品竞争保护段激烈；主要竞争品牌的挤压、扩张和媒体造势 营销策略 营销重点：利用本产品的特性，提升长安品牌的品牌形象与品牌认知度，树立起长安汽车新的品牌形象。让消费者在接受本产品的同时打破对长安汽车的固有观念。 营销目标 第一阶段：通过对CS75的大力宣传与促销，打破消费者固有理念，提高长安汽车的品牌知名度和认知度，树立长安汽车在消费者心目中的形象。 第二阶段：继续巩固和扩大产品的市场占有率；将长安的品牌形象真正融入到消费者心中，并且通过品牌文化宣传和情感沟通，建立品牌忠诚度。 营销策略 营销策略分析 线上：网络专题、网络软文、微博互动、开展CS75价格竞猜活动 作用：为线下活动作铺垫，线上线下进行互动，宣传产品，强化在消费者心中的产品形象。 线下：1、平面系列广告持续宣传 2、开展“品味生活--欢乐家庭自驾游”活动 3、组织进行一次“雪域高原之旅”的探险类活动 在短期内迅速树立产品的个性形象，强化消费者心目中的产品形象。 公关活动与促销 公关活动 线上活动 1、联合汽车之家一类的汽车网站，不断更新关于CS75的相关报道，长安官方微博实时更新关于产品的信息，保持产品的曝光率，吸引消费者的注意力。目的：与线下的活动进行呼应，达到互动效果，强化产品在消费者心目中的产品形象。 2、开展关于CS75的价格竞猜活动。制定以价格竞猜及“自在、自不凡”的乘驾理念为主的策略，展开以“价格竞猜“为主题的上市预热活动，即通过网络或手机短信竞猜CS75车型价格的方式，赢取该车型车一年的使用权，在公众中尤其是在准车主中定会引起不小的反响，从而吸引消费者积极参与，扩大产品的品牌认知度。 公共关系与促销 线下活动 活动一 活动主题：“品味生活--欢乐家庭自驾游”活动 活动内容：在全国范围内选择10个重点城市，通过线上或线下报名，甄选出潜在的用户进行产品的试驾和巡展活动。并邀请其家庭进行周末欢乐自驾游活动，凸显CS75家用和多功能旅行车的特质，让受众在轻松愉快的环境中充分了解产品，强化产品在消