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九阴真经——How to brief 2005/2/27 为什么我们需要BRIEF？ Great Ideas Great Brief  Great Strategy 策略是思考的中心 没有策略， 我们会掉入“随兴所至”的陷阱 Great Strategy 需要什么? 有深刻的洞察 有逻辑的思考 有创意的启发 创意简报不是…… 工作单（虽然常常和工作单附在一起） 工作单明确我们“创作什么？” Brief 指引我们“怎么创作？” 与客户签定的协议 是给创意人员的指引 策略提案复制 现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经) Marketing Aims行销目标 我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 具体。到底要达成什么目标？ 不要不切实际。 常见的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市 Role of Advertising 广告扮演的角色 思考为何做广告 真的要做这个广告吗？可以不做吗？ 不断问为什么？ 关键在于希望获得何种回应 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？如何行动？ 不要不切实际 我们想达成什么目标？实际点，单凭一个广告不可能造成销售（除非是直销广告） 例：澳洲行车安全 （Road Safety Campaign) 广告扮演的角色 劝服大家放弃过去用个人主观判断来确定自己饮酒后是否能安全驾车的习惯，并且使用一个简单的原则来判断。 例：美国棉花协会 (CCI) 广告扮演的角色 使消费者更清楚知道有 Cotton USA Mark 是 100% 纯棉的象征。 注意 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 也不是每个广告都一定是为了销售。 可能的角色 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试 …… Brand Definition品牌定义 品牌定位＋品牌写真 定位意味着 一品牌或产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 品牌定位的描述方式 对某种人（目标对象）来说 因为某品牌某种原因/产品的特质（支持点） 该品牌是最满足其某种需求的品牌（利益点） WHO WHAT WHY 以上是奥美的方法， 在实际操作种，我通常将品牌定位浓缩成一句话 如：欧康动力——传统动力替代者！ 从消费者需求挖掘利益点 这辆车加速换档很容易 (原因/产品的特性) 让你自在享受驾驶乐趣 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更舒适 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因/产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 利益点可以像爬楼梯层层推进 举例 锁 举例 桔子 举例 彩色隐形眼镜 找到正确的利益点，就为你的策略找到了绝佳的利器 例子：七度空间品牌定位 对于中国的城市白领女性（目标对象）来说， 七度空间是她作为女人追求时尚、追求完美的选择之一。 它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽（产品特性支持点）等七方面要求， 为她们提供全面完整的照顾（物理利益）， 满足她们对于生活细节美学的要求（心理需求）， 让她们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美好（心理利益）。 定位陈述练习（请选择各小组近期服务的品牌/产品） 对 ______________________ (目标消费群)而言，________(品牌)______________(产品)意味着是_______________(利益点)，因为它具有___________________ (支持点)。 品牌写真 除了品牌定位，我们还需要更生动地去描述这个品牌，尤其是它的“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？ 理想的时候，你会有现成的品牌写真。 品牌写真呈现品牌与消费者的独特关系 品牌经由三个属性与消费者建立关系 品牌/产品的利益Brand/product benefit 什么令消费者需要该产品 品牌个性/形象Brand personality/image 什么令消费者信任该产品 品牌/消费者信念Brand /consumer beliefs 什么令消费者看重该产品 许多品牌的品牌写真会以三个属性中的一个作为主要的驱动元素。 品牌/产品利益驱动的品牌写真 我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义 例子 IBM: 一