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参展商参展目的、绩效评估及其相关关系研宄 摘要本文以展览业发达的东莞为研宄案例地，通过对 523家参展商进行问卷调查分析，探究参展商的参展目的和 绩效评估以及两者之间的相关关系。结果表明：类型各异的 参展商的销售目的均甚过非销售目的，但性质不同的参展商 参展目的存在差异；参展商衡量参展效益的重要指标是结识 新客户的数量、参展商的数量和质量、专业观众的数量和质 量，不同经营性质的参展商评估展览会的绩效标准一致；参 展目的明确与否与参展绩效感知好坏存在很强的正相关关 关键词展览会；参展商；参展目的；参展绩效；相 关关系 参展商、专业观众和主办方是展览会的三方主体，参 展商是指在展览会中搭建展台向观众展示产品或服务的供 应商。参展商的参展目标设定和绩效评估行为是对展览会这 个综合平台理解深浅的直接表征。因为展览会的真正魅力在 于同一个屋檐下、有限的时间内汇集了各类供应商和多层次 的目标客户，它不仅成为买家与供应商的交易平台，而且也 是企业实现其多维目标的综合载体，包括传递信息、推广新 产品、寻找合作伙伴、消除技术和社交障碍等。深入认知参 展商参展目的及其绩效评估，一则提升参展商自身参展管理 和参展效果；二则提升主办方对参展商的了解，从而有针对 性地运用适当的方式招展。 本文以展览业发达的东莞为研究案例地，具体选取4 个展览会进行抽样，探究参展商参展目的和绩效评估以及两 者之间的相关关系。本研宄试图回答：国外己有的相关研究 结论是否适合中围的实际情况?我国参展商参展的主要目的 是什么?性质不同的参展商参展目的有何差异?参展商绩效评 估的主要指标是什么？不同性质参展商的绩效评估行为是否 存在差异?参展商参展目的与参展绩效感知是否存在相关关 系？ 一、研究进展 由于我国学术界对参展商的实证研究几乎还是空白， 本文主要是对国外文献进行回顾。 参展目的 人们对展览会的理解是一个逐渐认知的过程。传统上 展览会主要被看作信息传递的场所，主要履行广告和展示的 功能。后来展览会被更多地理解为产品或服务销售、签约的 地方。然而，产品或服务的供给与销售过程非常复杂，现场 的销售与承诺不可能一次完成，因而，在这种情况下展览会 被认作是达成意向的平台。到了 80年代末期，人们对展览 会的认知更加深入，有些研究者阐释展览会不仅是发现前 景、完成交易的平台，而且，是企业实现多层次目标的载体。 因而，为了更好地指导参展商充分利用展览会这个综合平 台，提升参展效益，对参展商参展目的研究就成为国外展览 会学术研宄的重要部分，其主要内容包括参展目标的设定和 识别、参展目的与企业参展管理及效益之间的关系。 国外相关研究表明参展商普遍重视销售目的(包含结 识新客户、增加销售、获得新销售)，提升企业形象、信息收 集、技术引进等非销售目的方面不够重视；把非销售行为作 为参展的次要目的，说明企业没有充分利用展览会这个平 台。还有一些学者研宄了类型各异的参展商目标设定的差异 性，如Herbig，PalumboO’ Ham(1996)认为制造商的参展 目的主要是收集竞争者信息、推广/评估新产品、达成交易 意向/建立新客户关系、招聘销售员/寻找代理商，而服务 商的参展目的主要是完成公司的销售任务。 参展目的与企业参展管理及效益之间的关系是参展商 目的研究的另一主要内容。TatmerChonko(1995)认为参展企 业开办时间越长，销售目的就越明显；参展商的人员配置与 参展目的之间不存在相关关系；企业没有依据不同的参展目 的相应地调整其参展策略。Poorani(1996)的研宄结论表明可 量化参展目标的制定与参展效益之间存在相关性，即缺少明 确的、可考核的参展目的将导致展前规划的混乱和无力。 Kitzing( 1991)认为没有制定明确可量化的参展目标是导致参 展效果不佳的因素之一，他的研究显示15°%的企业没有明确 参展目的。Tanner(2002)的研究结果表明感知成功的参展商总 是设定多维目标，那些只想利用展览会达成成交意愿、完成 交易的参展商通常感知展会不成功。 参展绩效测评 自90年代始，国外学者对展览会的绩效研究比任何时 候都更加关注，主要原因是为了评估展览会的投资回报，从 而证明企业对展览会投入的合理性。 对参展绩效评估的研宄主要包括3方面。第一，从参 展商层面评估。如用达成的销售意向(sales leads generated)、 跟进客户数(foHowed叩)、完成的销售额(successful closed) 等指标进行参展绩效评估。其中Kerin and Cron( 1987)的研究 成果引起关注，他们提出了从销售行为和非销售行为进行展 览会绩效评估的概念框架并作了实证验证。其中销售行为包 含推广新产品、销售、新产品测试，而非销售行为包括确认 新的潜在客户、对