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发展产险个人营销促进业务增长 ［摘要］在我国保险市场上，之所以寿险市场份额在 1997年就超过产险，在很大程度上归功于个人营销体制在 寿险业中的运用。对于产险来讲，多年来单一的直销方式， 已不能适应市场发展的要求，无论从服务对象、展业力量、 当前形势、还是市场需求来看，推行产险个人营销都有其 必要性，但也存在着可供营销展业的险种单一、业务员素 质良莠不齐、起步较晚等问题，因此，产险公司应制定正 确的策略，组建高素质的营销队伍，建立科学的激励机制， 努力创新售后服务，以保证业务稳固发展。保险营销，是 保险公司在充分了解消费者保险需求的基础上，利用险种、 费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企 业经营战略目标的一种保险经营活动。保险营销体制自引 进中国保险市场以来，在寿险领域取得了巨大成功。如按 保费收入计算，寿险市场份额从1997年始就超过产险跃居 市场主角，而且有逐年扩大的趋势，这在很大程度上归功 于个人营销体制在寿险业中的运用。近年来，受寿险个人 营销成功经验的启示，各产险公司在坚持以直销为主的销 售模式的同时，不同程度地加大了个人营销的力度，并取 得了积极的成效，但总体上比较滞后。因此，实现财产保 险业的大发展，必须大力推进产险个人营销工作，走出一 条适应社会主义市场经济的产险营销路子。 一、推行产险个人营销的必要性 长期以来，国内财产保险公司一直是以法人团体业务 市场为主要发展对象，法人业务占总保险业务收入的95 % 以上。随着我国经济体制改革的进一步深入，国内财产保 险市场形势发生了根本性变化，小型化、多样化、分散化、 个性化的特点日益明显，产险多年来单一的直销方式，已 不能适应市场发展的要求，探索并实施多种营销方式势在 必行。 从服务对象看，目前我国财产保险公司销售手段仍然 是以直销业务为主，直销业务员的保险服务主要以企事业 单位特别是大中型企业为对象，虽主要精力、成本和服务 都投入其中，也难以满足其消费需求。目前，我国大型企 业的财产投保率约40°%左右，中型企业的财产投保率不到 50%,大量的、分散性的客户无暇顾及，存在着业务拓展 的“盲区”。造成我国产险消费严重滞后的原因虽然是多方 面的，但主要因素是销售体制的滞后、不适应和不完整。 从目前的情况看，在当今中国保险市场发展的初级阶 段，有相当比例的业务是靠保险公司业务人员的亲友关系 来支撑的，正常情况下，当一个业务员在公司服务3?5年 后，其人际关系利用己经透支，工作暴发力、竞争力减 弱，业绩难以实现大的飞跃，需要新的有生力量加入，但 受人员编制、企业经营成本核算的限制，靠直接展业力量 显然难以巩固和扩大财产保险市场份额，在保险服务逐渐 成为赢得市场胜利的重要竞争策略时，人员编制的有限性 与市场潜力无限性的矛盾日益突出出来，用有限的正式人 员的直接展业来巩固固有的阵地，应变诸多的竞争对手， 必然会顾此失彼，应接不暇。这一矛盾如得不到有效解决， 保证业务长期可持续快速发展就成为一句空话，没有长期 稳定的发展，企业将难以生存。因此，发展产险个人营销 业务，无疑是解决机构与人员稀缺矛盾、降低经营成本的 可行办法。 从当前形势看，从XX年1月1日起，新的车险条款费 率管理制度已在全国范围内实施，车险费率等将全部放开。 车险费率等市场化改革，必将导致费率、费用下降，保险 中介机构代理费用也将随之下降。实行产险个人营销，保 险公司不仅可以跨过保险中介机构代理这一鸿沟，减少交 易费用，降低经营成本，适应费率的改革形势，而且可以 促进业务扩张，在市场竞争中争取主动。 从市场需求看，“大数法则”要求保险公司通过承保大 量的、最广泛的保户来提高危险预测的准确性，保证保险 公司业务经营的长期稳定。分散的、大量的、广泛的、危 险分数低的保户是一个保险公司长期稳健经营的最重要的 基础，是保险业务大厦的基石。我国20余年的改革开放刺 激了经济的快速增长，社会财富和个人所拥有的汽车、房 屋等财产逐年增加，大量的国有企业、私营企业、三资企 业和遍布城乡各地的中小企业，是巨大的潜在市场，市场 需要多层次的营销手段，市场的发育与发展必将诱发营销 方式的更新与多元化，在现有增加营业机构受控、营业成 本难以大幅度增加的前提下，构建完整的适应市场需求的 保险销售体制至关重要，个人营销正是保险公司成为竞争 赢家的催化剂。 二、推行产险个人营销的可行性 近年来，各家人寿保险公司大力推行以营销员上门推 销业务为重点的促销策略，己形成了一定的规模，积累了 较为成熟的经验。我们所说的营销员，就其本质来说，属 于保险代理人中的个人代理一类。但由于体制的限制，个 人代理业务即营销业务在产险业务中的占比很低，营销管 理制度和营销企业文化远远落后于寿险营销。因此，以推 行产险个人代理制度为突破口，实现营销体