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基于主成分回归分析构建顾客满意度 模型的实证研究 兰冲锋1 基于主成分回归分析构建顾客满意度 模型的实证研究 兰冲锋1 ，严云云2 ( 1． 阜阳师范学院数学与计算科学学院，安徽阜阳 236000; 2． 桂林理工大学理学院，广西桂林 541004) 摘 要: 随着市场竞争的加剧，企业从关注产品转向关注顾客，顾客满意度正是从消费者角度来衡量企业产 品和服务质量的评价指标． 首先回顾了国内外顾客满意度的研究成果，并利用主成分回归法对顾客满意度指标进 行测评，最后采用某省高速公路系统之一养护服务部门顾客满意度测评的数据，对养护服务部门的顾客满意度进 行了实证分析． 关键词: 主成分回归; 顾客满意度; 权重系数 中图分类号: C81 文献标识码: A 文章编号: 1672-612x( 2013) 02-0026-06 1 引言 顾客满意( CS，Customer Satisfaction) ，是指顾客通过对一个产品或服务的感知效果 / 结果与其期望值相 比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态． 顾客满意度指数( CSI，Customer Satisfaction Index) 就是从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数 化，即消费者对企业、行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行评价，从顾客角度衡量产出的质量． 顾客满意度研究的理论及实践在 20 世纪 90 年代的中国发展起来． 在理论模型方面，易丹辉( 2001) 介 绍了顾客满意度测评的方法［1］． 白长虹、廖伟( 2001) 探讨了顾客价值感知与顾客满意的关系［2］． 朱国锋、杨 赞( 2003) 对各国的满意度指数体系作了介绍和评述，并就建立中国顾客满意度指数( CCSI) 提出了一些看 法，展望了我国顾客满意度指数研究的发展方向［3］． 这些研究初步引入了顾客满意度模型的方法，或者初 步研究了模型中部分变量之间关系，但对顾客满意度理论模型在中国的适用性或国外顾客满意度模型应 用到中国实践后存在的问题没有进一步探讨． 改进 CSI 模型是中国学者刘新燕、杨智、刘雁妮等在对 SCSB、ACSI 以及 ECSI 改进的基础上建立起来 的． 该模型去掉了 ACSI 模型中的感知价值，增加了一个潜在变量———感知价格． 在保留对整体感知质量测 度的同时，新模型增加了一些模糊的质量因子作为感知质量的前置因素． 在保留顾客满意到顾客忠诚这条 直接路径的同时，增加了两个潜在变量: 顾客信任和顾客承诺［4］． 在经济管理实践中，进行多元线性回归分析经常遇到的一个问题是模型中自变量之间的多重共线性 问题，即由于许多经济变量之间都存在相关关系，使得线性回归模型中的自变量之间存在近似的线性关 系，有可能使模型系数的估计值与实际不相符，不能进行推断． 为解决上述构建模型中存在的多重共线性 问题，本文对模型中的自变量进行主成分回归分析，从而很好解决此问题［5］． 另外，权重系数的确定一直是研究者在进行综合评价时的难点问题之一，在评价过程中，权重系数是 被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配，对各评价因子在总体评价中的作用进行区别对待． 本文在前人研究的基础上，另辟新径采取一种全新的客观赋权方法———主成分回归法． 由于主观赋权 法给出的指标权重仅是对评价指标反映内容的重要程度在主观上的判断，没有考虑评价指标间的内在联 系，并无法显示评价指标的重要程度随时间的渐变性，以至于在使用过程中，对评价结果的认可性存在质 疑． 而对于上述这些缺陷，使用客观赋权法可以很好的解决． 收稿日期: 2012-09-12 基金项目: 安徽省自然科学研究项目( KJ2013Z265) 作者简介: 兰冲锋( 1981 － ) ，男，讲师，硕士，主要研究方向: 统计学． E － mail: lchfym@ sina． com． 兰冲锋等: 基于主成分回归分析构建顾客满意度模型的实证研究第 2 期·27·2 主成分回归法在顾客满意度测评中的应用2． 1 数据的选取结合以上所述， 兰冲锋等: 基于主成分回归分析构建顾客满意度模型的实证研究 第 2 期 ·27· 2 主成分回归法在顾客满意度测评中的应用 2． 1 数据的选取 结合以上所述，本文选取某省高速公路系统之一养护服务部门顾客满意度测评项目调查数据，运用主 成分回归法构建顾客满意度模型计算养护服务的总体满意度． 本文分析所用数据是来自某省高速公路顾客满意度调查项目，选取样本为 100 个，使用李克特五级评 价量表，即非常满意、比较满意、满意、不满意、非常不满意，分别赋予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分; 对高速公路 养护服务部门使用了 11 条评价语句进行顾客满意度测评( 表 1) ． 表 1 评价语句