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在线零售: 现状, 机会与策略 胥英杰 Joshua Yingjie Xu 总经理, ZDNet China mailto:xu_yingjie@ 议程 Situation现状 Opportunity机会 Strategy策略 现状 网上零售仍然富于生机 互联网经济形势黯淡：B2C亦不能幸免 从2000年中开始：新的在线零售企业不再出现 市场费用明显缩减 2001年开始：少有新的“模式”出现 生机尚存的事实 M从8848.net业务剥离，获得新的注资后专注进行在线零售及相关业务的运营 卓越年初获得新一轮投资 三家主流在线零售商(M、当当和卓越)均报2001第一季度业务增长 竞争趋于激烈 与互联网经济的冷淡相对照，网上零售业务的竞争正趋于激烈 2001年初的B2C市场并不平静 三大主流在线零售商各自的竞争策略 M业务重组 D迅速进入音像产品零售领域，与卓越正面竞争 卓越成为“后来者”中的佼佼者, 2001年业务拓展更加激进 全力拓展上海市场 建立与上、下游供应商的全面关系 价格竞争趋于“白热化” 集中于音像产品及流行产品 网上零售业务趋于理性 网上零售产品种类比发展初期更为集中，呈现出理性选择态势 “烧钱”阶段已经度过 业务目标趋于理性: 不再有“中国Amazon”的目标 网站更追求专业化特色 产品选择趋于理性 追求自身产品及服务的特色 竞争策略趋于理性 竞争重点的转移 服务质量与客户满意度成为新的竞争重点 供应链体系开始初步形成 供应链体系开始呈现规模化的苗头 音像及出版业供应商率先成为在线购物的受益者 四月：卓越2001年度合作伙伴大会 供应商的产品开发与在线购物市场开始进行有效的“对接” 配送市场与在线购物市场发展同步，并继续保持增长 北京部分配送商将与在线购物系统“联网”，实现运营进程的同步处理 “新秀”异军突起 一些异军突起的 “新秀” 很可能在近期实现赢利目标 “先行者(First Movers)”优势并未持久 M和eG的神话已经褪去 理性地面对未来发展 目前还没有新的领跑者 卓越(J)可能率先实现正向的PL “…电子商务的…拓荒时代正在到来，实干家将取代布道家和牺牲者… --王树彤，卓越网首席执行官 新的业务形式显现B2C活力 B2C正在被注入一些新的有趣的业务形式 购物中介(Shopping Intermediary) 新浪(Sina)正在成为购物中介的首选网站 “卓越-新浪”模式的诱惑 新浪每天为卓越带来10%~15%左右的营业额 由“专业化”向边缘产品扩张 D: 从单纯图书向音像产品扩张 卓越(J): 从音像制品向电子消费类产品等领域扩展 实质：品牌资源与客户资源的初级开发 机会 传统零售企业加入竞争—竞争优势 传统零售商具有零售业经验及专长 业务体系及管理经验 强大而有效的促销系统 品牌优势 忠诚度较高的客户群 相对于纯粹的在线零售商来说，传统零售商的财务状况要好些 传统零售企业进入在线业务的挑战 传统零售业需要经历一次整合阶段 在线零售更适合那些“巨舰型”的零售企业：跨越地域 中国的零售企业还没有做好巨型、连锁、跨地域业务拓展和经营的准备 WTO的挑战 网站不能只做为一个“窗口” 大多数零售网站只具有“广告”或“目录”功能 没有真实业务的网站难以生存 服务形式的多样化 简单的“打折-订购-支付-送货”的服务模式难以获得顾客的真正满意 与供应链上下游的结合 真正意义上的挑战 生产厂商直销 “DELL模式” 更多地有益于中小型商业用户的采购 无法为消费类产品的用户提供更多的选择和指导 仍然离不开零售渠道，所以无价格优势 生产厂商直销模式成为在线购物的良性补充 机会：用户可能会“直奔所要选购的产品” 挑战：厂商直销更需要配送及支付体系的高度完善 与专业在线购物网站的合作更为现实 在线购物网站的“产品特区” 与在线购物网站合作的网上促销活动 从在线购物中介(Shopping Intermediary)到电子商务经纪人(eCommerce Broker) “Shopping intermediaries will evolve into eCommerce brokers that will generate 48% of online sales by 2005.” “eCommerce Brokers Arrive”, Forrester Research Report, March 2001 在线购物中介之一：门户网站 客户资源优势 门户网站具有广泛的客户资源 可实现定向的客户营销 持续不断的新客户资源 品牌优势 同时做为在线营销平台 双赢战略：在线购物中介成为门户网站的重要收入来源 例证：卓越网可能是新浪网十大客户之一 中介之二：在线购物比较网站 比较购物网站在中国仍然有很