广告媒体研究之_6营销策略与媒体策划.ppt

营销策略和媒体策划 媒体策划人需要了解什么 形势分析 营销策略方案 营销目标 营销组合及策略 预算 创意策略 总体销售策略 试销 竞争者媒体支出分析 广告媒体研究之一 品牌X在西南部的销售量下降。 西南地区的消费者喜欢品牌B，因为它更轻巧。 西南部市场上的最新品牌把价格降到了我们之下。 从前使用我们品牌的人转向了品牌D。 广告媒体研究之一 形势分析 市场的历史(销售的地理分布、市场规模、市场份额、季节性效果、定价给销售带来效果) 流通渠道(陈列数、现有库存、脱销情况、销售方法、展示和宣传津贴，促销方法的原因和方式) 产品的消费者 产品(历史以及它的发展情况) 广告媒体研究之一 营销策略方案 销售机会 销售问题 “绝妙的文案和设计永远无法使糟糕的销售策略获得成功。但是……只要制定了合理的销售策略，就能让良好文案和设计达到事半功倍的效果。” 广告媒体研究之一 高效营销策略和方案的主要目标 制定有助于解决现存问题、利用当前优势的目标。 决定产品销售的方式。 确定促销主要针对的对象（也即销售策略）。 在品牌的销售中，确定销售组合不同元素的任务是什么。 确定在包装形状或大小上应当做什么样的调整。 确定要花多少钱。 广告媒体研究之一 营销目标 在x市场中，针对一个扩大的市场部分，提高所占份额。 重新夺回失去的销售量—最大增加5%的销量，争取占有14%的市场份额。 在全国推广之后，第一年获得20％的市场份额，第二年25%，第三年30%。 对产品进行宣传，在每个销售区域中至少获得5%的份额。 面对诸多新投人竞争、展开宣传的产品，增加市场份额，提高销售团队的士气。 为我们的产品寻找新的消费者，并且说服他们。 保持全国性的覆盖率。 在实现了2/3销售量的地区，继续加大局部宣传力度。 针对全国潜在的消费者和同业者，提高产品名称的总体可见度。 广告媒体研究之一 营销组合及策略 所谓营销组合，指的是利用多个不同的营销元素销售产品。 瓶装水：产品、定价、分销渠道、广告和促销宣传。 汽车：产品、定价、分销渠道、促销、公共关系和 广告 广告媒体研究之一 预算 评估营销方案所需费用，通常包括两个独立的活动： 媒体成本 通过查阅公开出版的媒体收视率参考书，与专业采购者讨论。 制作成本。 随意在总预算中分配相应比例　　或 根据所需不同类型的工作步骤进行测算，如设计、摄影、录像带或胶片等各项开支。 广告媒体研究之一 评估营销成本的主要问题是，要确定花在广告上的特定开支是否能够实现特定的目标。 创意策略 根据基本销售理念产生的创意策略，是媒体选择过程中对策划人影响最大的因素。创意策略通常能指引策划人在多种媒体中做出抉择，或是选定一套媒体组合。 创意策略的风格，是选择杂志、直邮广告、报纸增刊或电视的主要条件。（如有卡通形象、需要演示，选电视比较好） 广告媒体研究之一 总体销售策略 在展开有效的产品销售之前，必须首先完成广告的沟通任务。 价格手段具有重要的地位，告诉消费者价格或通知这个消息。 促销对媒体策划人也具有特殊的重要意义。很多促销方式要求广告插页:在杂志或报纸里加插优惠券、小册子或试听CD。注意评估它们的费用，掌握好时机。 广告媒体研究之一 试销 如果营销策略计划要求进行试销，就有可能涉及媒体。 广告媒体研究之一 竞争者媒体支出分析 在做出方案之前，策划人至少必须知道以下有关竞争者的信息： 最大的竞争者和整个行业在广告上花了多少钱？ 使用了哪些媒体？ 每种媒体上花了多少钱？ 媒体集中在哪些市场上？ 每个市场分配了多少媒体宣传力度？选择了哪些时段在电视上播出？ 使用了哪些刊物？哪些广播？一年广告多少次？换句话说，竞争者在使用不同媒体的时候，如何利用它们？ 广告媒体研究之一 营销数据的来源 主要的数据服务 广告媒体研究之一 ① 国家主管部门等官方发表的资料； ②研究所、市场调查机构、大学等发表的资料； ③其他公司发表的专业资料，如：营业报告、公司期刊、产品目录和广告小册子 等； ④经济协会和行业组织发表的资料； ⑤图书、专业杂志、报纸和其他公开发行的刊物中发表的资料； ⑥国际机构的统计资料，如：联合国、欧共体、世界银行等 统计资料； ⑦数据库资料。 广告媒体研究之一