符号叙述学虚假广告法律认定.docxVIP

　　[摘要]随着人们对物的消费由功能到意义的消费价值观转变，广告从着重讲述商品功效转换为创设商品的符号意义，这一变化为认定虚假广告制造了新的障碍。 　　从符号叙述学视角来看，此种人为创造的意义指向实际上已脱离了真假的界线，不再为《广告法》中虚假广告的范畴所涵盖。 　　因此，《广告法》宜对功效型广告和意义型广告进行区分，对前者应着重审查商品功能是否与广告宣称相一致，对后者应重点关注广告背后隐含的价值理念。 　　[关键词]符号叙述学；虚假广告；意义联结自工业革命以降，人类借由飞速发展的经济日渐迈入一个物质丰裕的时代。 　　在物质极其丰盛的基础上，消费被独立出来，成为整个社会运行的核心[1]。 　　为刺激大众消费、展示商品价值，广告这一营销利器受到了诸多厂商的青睐。 　　正因为广告对消费的神奇作用，部分广告主为吸引更多消费者的青睐从而攫取非正常利润，以虚构商品成分、伪造商品功效等方式进行广告宣传，不仅使消费者利益受损，更让广告的可信度在全社会范围内不断降低。 　　据中国消费者协会统计，近几年，有关虚假广告的投诉一直位列消协十大投诉热点的前三[2]，且呈上升趋势。 　　在众多虚假广告纠纷中，像吃了旺旺但没有变旺案①、六个核桃虚假宣传案②这类宣传明显不实的广告案例格外引人关注，而这些明显虚假的广告宣传行为在法律上如何认定也成为了社会大众关注的焦点。 　　依照《中华人民共和国广告法》以下简称《广告法》第三、四条的规定，广告应当真实、合法且不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者③。 　　申言之，只要与客观现实不符的广告均能被解释为违法广告。 　　但若照此实施，不仅会限制广告产业的发展前景，而且筛选剩下的那些所谓的合法广告将无异于死气沉沉的产品说明书[3]。 　　为解决此问题，虽然《广告法》的第二十八条列举了5款具体的虚假广告①，但其规定仍只停留在广告不能造假这一层面上，根据该款无法区分哪些部分可以虚构，哪些部分不容有假，更无法区分艺术夸张和虚假宣传的差异。 　　如果我们采取诸如美国、德国一般消费者判断水平这样的主观标准来判断虚构广告，考虑到我国执法和司法队伍的基本情况，则又会出现法律实施的随意性过大等问题，这不仅会使法律的权威受到影响，亦会造成司法资源的浪费。 　　为解决此难题，笔者拟运用符号叙述学之相关理论对虚假广告的法律内涵给出清晰、合理的界定，旨在有助于有关部门认定虚假广告行为，规制当下的广告业乱象。 　　一、意义型广告的出现与虚假广告主观性判断标准的产生一消费社会中广告宣传策略的改变。 　　20世纪70年代，法国学者鲍德里亚提出了消费社会理论，即现代人购买商品的行为已经从对物本身的消费变成了对意义的消费。 　　人们从来不消费物的本身使用价值——人们总是把物从广义的角度用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。 　　[4]精准把握到现代社会大众消费观念这一嬗变的广告业很快开辟了一条新模式——不强调品质，而是创造意境吸引消费者。 　　以柒牌男装为例，借助其品牌代言人李连杰荧幕上的硬汉形象，柒牌男装以至尊、高贵的形象塑造成功得到了大批消费者的青睐。 　　由此，作为使用价值的服装之保暖和审美功能退居幕后，其意义价值凸显为商家吸引消费者的秘密武器。 　　这样的广告设计在今日已屡见不鲜。 　　十年前的洗衣粉广告着重宣传其产品白衣亮白、彩衣鲜艳的功效，而新近的洗衣粉广告则将关注点从洗衣洁净上移开，转而通过一家人洗衣的温馨画面创设出笑容印在你脸上的温情话语；无独有偶，青岛啤酒也将百年酵母传世麦香的广告宣传替换为青岛纯生鲜活人生这句看似与啤酒无关的话语表达。 　　在这样的宣传策略下，苹果手机成为时尚的标志、星巴克咖啡化身小资休闲的选择、香奈儿更是优雅时髦女性的代名词……诸如孝敬爸妈就送脑白金钻石恒久远，一颗永流传等广告词则似乎已经成为现代社会人们选购商品的行动指南。 　　商品的意义更多地成为人们购买行为的目标，广告通过他人来激起每个人对物化社会的神话的欲望，使消费者在商品购买和消费的过程中完成对自己的身份塑造[5]。 　　通过分析广告模式的变换可以发现，现在的广告形象宣传大多具有明显的相似之处，即没有或极少对使用价值的介绍，而是将重点移至对广告情节的塑造之上，商品在广告之中成为了脱离自身使用价值的艺术存在，由此带来的超现实感无形中加强了消费者对于商品的崇拜，强化了消费者的购买欲望[6]。 　　二意义虚构的解释困境与引人误解标准的滥用。 　　当商品的效用已不再成为这类广告宣传的着眼点时，以内容虚假的标准来衡量广告虚假与否也就相应地不再严谨。 　　易言之，如今的广告商更愿意在广告中创设出某种意义，而这类意义却往往与商品本身无关，但这些广告