纸媒品牌营销研讨.docxVIP

　　商场如战场的箴言在21世纪的市场经济环境下，似乎找到了更好的注脚。 　　面对日趋激烈的市场竞争和新型传播手段的挑战，对纸媒而言，不仅要打造品牌，还要积极拓展品牌营销平台。 　　只有实现从构建品牌到营销品牌的提升，纸媒才能立于不败之地。 　　为什么要打造纸媒品牌品牌之于受众，如同理想之于人类，如今选择优质品牌也已经成为受众的购买本能。 　　更重要的是，品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 　　同理，纸媒品牌也能给纸媒单位带来盈利。 　　在当今报纸同质化严重的情况下，人们更是自愿地认牌购买。 　　《南方周末》风行20多年，正是因为这一品牌纸媒除了向受众传递其品牌属性，更重要的是传递了它所坚持的价值、拥有的个性和倡导的文化。 　　这也表明，只有将品牌理念注入到纸媒的经营中，掌握购买权的受众才会选择该品牌产品。 　　打造纸媒品牌的可行性品牌最基本的就是向消费者传递品牌的属性和利益，报纸的内容、版式和品质的不断创新，是打造媒体品牌的基础。 　　《南方日报》正是从这些方面入手和创新的。 　　高度决定影响力的品牌理念，让《南方日报》在党报中赢得了尊严，也奠定了其在集团中旗舰媒体的地位。 　　2002年8月至今，《南方日报》第一次改版以全新的思路抓主流新闻，实施差异化竞争战略；第二次改版强化政经媒体的特色；第三次改版强调做必读的民生新闻；第四次改版丰富了周六、周日报纸的内容。 　　现在进行第八次改版，是在全媒体转型下推出的，新闻报道内容的改动、变化和整合力度都相当大。 　　它的不断改版就是品牌的不断升级，多次提升品质，扩大了品牌影响力，在经营上也有突破性的进展。 　　2010年，该报的广告实收额近3亿元；2011年超过3亿元，远远高于同类报纸。 　　不管是广东的《南方日报》，还是湖南的《潇湘晨报》或北方的《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》等，都重视将品牌理念引入传媒业，根据具体情况，打造纸媒品牌，因而能在日益激烈的传媒市场中站稳脚跟。 　　品牌理念引入传媒业，也就有了丰富意义的范本。 　　强者自然更强强调打造纸媒品牌，离不开对纸媒环境的分析。 　　只有看清纸媒的发展机遇，我们才有信心去打造品牌，才能有打造品牌的紧迫感。 　　先看看机遇。 　　目前国内的整体经济形势向好，作为文化产业的纸媒经济仍有长足的发展空间。 　　加之城市化进程的步伐加快，也为纸媒带来一股强有力的推力。 　　不少纸媒抓住机遇打造品牌，经营状况良好。 　　再看看纸媒面临的挑战。 　　新的传播技术的快速发展正在改变着人们传统的沟通方式，形成了对纸媒的强大压力。 　　纸媒面临的挑战不仅有传统媒体之间的竞争，还有新媒体带来的受众危机。 　　所谓受众危机，有两种情况一是指传统报媒的受众不可避免地受到新媒体的分化；二是80后90后逐渐成熟，他们习惯用新的传播手段接收信息，传统媒体受众面临老龄化趋势。 　　然而，客观地说，无论哪种媒体要彻底消亡并非易事。 　　不同的地区、不同的人群、不同的环境会使用不同的媒体，也有相当一部分主流人群共享各种媒体。 　　在这种状态下，必然会有一部分媒体在竞争中发展起来，也有一部分会退出市场或被强者兼并，未来的发展趋势必然是强者愈强，弱者愈弱。 　　从塑造到营销在未来的传媒市场，有品牌影响力的纸媒在竞争中将扮演重要角色。 　　打造纸媒品牌是大势所趋，然而还须高度重视的是，如何对品牌进行营销和拓展，提升品牌价值。 　　1．依托品牌实行媒体内部的多层次经营，改变纸媒单一依靠广告经营的被动局面2008年美国爆发了金融风暴，与经济联系密切的纸媒广告经营惨淡。 　　我国纸媒的广告经营也不容乐观。 　　媒介技术的快速更新、新型媒体形态的不断涌现，不断瓜分着广告市场的份额，这也印证了很多专家学者主张媒体不应该过分依赖广告收入的观点。 　　要改变这种局面，一方面就广告经营而言，不能只是集中于几个行业，而应拓展广告面，不断挖掘新的广告源；另一方面，是从单一的广告经营到拓展与报业相关的上下游业务，比如依托发行渠道开展物流配送、从报纸印刷发展到商务印刷、从报纸的营销活动发展到系列会展活动等。 　　这些相关业务经营的前提就是品牌。 　　只有打造好品牌，才能保证上下游业务的顺利开展。 　　2．依托纸媒品牌与强势新媒体合作，寻找融媒发展的新路径新媒体时代，纸媒要想摆脱困境，当然要重新调整发展思路，利用自身已经积累的品牌，整合资源优势抢占新媒体发展的制高点。 　　《南方都市报》与腾讯网合办大粤网，就很能说明问题。 　　大粤网于2011年8月8日正式