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7-9月广告运动企划提案 广告目标: 地产销售阶段细分 二、市场分析 项目分析: 前期广告分析： 目标受众： 购买行为分析： 竞争环境分析： 竞争环境分析： 配合长江的活动 第二阶段（7月末——8月初）：重点诉求“德国灵感” 配发软文，赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）等，将“德国灵感”的概念深入人心。 表现一：“产品” 以弧形立面为切入点，介绍建筑所体现的德国灵感、人性化设计。 平面广告： 表现二：“我家就在莱茵河畔” 重点诉求小区的异国情调和人性化的自然、人文环境，正是德国灵感与滨江风情的完美结合 软文： 1、“一丝不苟的普鲁士城堡” 2、“幽雅、温馨、恬静——一个长江之滨的德国小镇” 1、“‘长江之家’————” 赞助一个和德国文化主题有关的娱乐活动，如音乐会、画展，营造出长江之家的“德国气质”。 活动： 2、“买房送房” 凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。 第三阶段（8月末——9月初）：重点诉求“网络社区” 除平面广告外，还可开通南京第一个房地产项目网站：great-home.net或great-river.net,，并通过有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念。 表现一：“我在网上生活” 描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。 平面广告： 表现二：“你今天在家办公了吗？” 白领人士的这种时尚、惬意的工作环境只有在长江之家才办得到。 * 中国（南京）卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 2000年6月 广告目标 市场分析 项目分析 前期广告分析 消费者分析 竞争分析 广告策略 广告计划 目 录 媒介计划 一、广告目标 根据企业对营销周期的判断，本阶段为项目的入市引导期。 目标: 1、塑造品牌形象 （1）在项目地段、周边环境、配套设施、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。 （2）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。 （3）南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。 2、锁定潜在顾客群，建立Database资讯 重点围合重度消费群，积累Database资讯，为强销期直、复行销作准备。 机会点： 1、德国灵感： 普鲁士建筑风格 / 人性化社区环境（人文、自然） 2、滨江风情： 未来的首善居住区 / 社区安静、空气清新 3、网络社区： 信息、社区网络 / 智能化管理、安保系统 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。 2、目前周边环境差，交通不便。 3、生活配套设施不完善。 4、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。 问题点： 1、前期广告共三类，报纸、户外、车身。 2、新楼盘的“亮相”很重要。但我们的报纸广告过于平淡，未能起到“一见钟情”的“惊艳”效果。 3、前期诉求未能解决“‘长江之家’到底是什么；在向谁说”的首要问题。 ※目标受众引自《深国企策划书》 1、一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间。 2、另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元。 1、消费者在购买决策之前，定会将所有相关楼盘统统看遍。 2、但在当前房产广告信息过剩的情况下，惟有诉求准确、创意精彩的广告才能真正打动目标消费者。 3、在我们的目标消费者中，因其文化层次、收入水准相对较高，因此对楼盘的附加值有着特殊要求。 根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放。 月安花园——营销中心隆重开张（促销） 聚 福 园——校纲指南（品牌） 金陵世家——“选择金陵世家一辈子不后悔” （品牌） 晶采馨家——“爱人同志，结婚吧！” （品牌） 利德