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画廊策划方案 画廊策划[原创] “品茗天上”书法国画 ??画廊策划张丰智 钟佳 书法国画历来是我国的传统国粹,经营一间画廊展示销售书法国画既宣传了祖国的传统艺术、满足了广大人民群众的艺术需求又能提高民族文化气息、促进画家继续作画,还能为自己创造财富。于国于己可谓益处多多,但是不能说干就干、莽撞行事,必须进行充分的前期市场调查,然后在调查基础上进行详细策划,本文正是在前期调查基础上的策划。一、宏观、中观市场分析和济南书画市场分析 从宏观形势来看,从改革开放以来我国经济一直高速发展,人民生活稳步提高,城市化水平逐年提升,市民阶层和中产阶级队伍逐步壮大。随着中产阶级和市民队伍的壮大,人们越来越多的要求生活品味、文化气息,因此对于书法和国画等艺术品的需求在逐渐增加,近几年家庭和学校教育对于“中国经典”的回归进一步加大了这种需求。因此书画市场存在着很大的需求并且这个需求是逐渐增大的,前途光明。 具体到书画市场,需要把书画市场区分为两类,一类是书画收藏市场,这一类更强调古老、名人、稀缺,最典型的特征是他们把书画藏起来而不是挂起来;另一类是书画消费市场,这类消费者购买的目的是装饰以达到展示自己很有品味、提高室内文化气息、提升文化档次的目的。第一类市场交易数额巨大,但是数量不是很大,第二类市场则恰恰相反,单笔交易额较小但是交易数量巨大。由于资金限制,下面主要分析第二类书画市场。 我国的画廊市场状况不甚乐观:首先,画廊的经营规模。“小、乱、散”的画廊业发展状态虽然经过几年的发展未能得到根本性地改变,这导致了中国画市场更加注意眼前利益的获取,急功近利,这从一方面诱导了中国画市场向畸形发展,相应的校正机制无法建立起来。其次是画廊的从业人员素质。画廊业的人员从业素质可以说决定了画廊业整体的运营能力与水平,当前画廊业从业人员水平参差不齐,整体水平偏低的状况,已经在很大程度上制约了画廊的发展,以及画廊业整体竞争能力的提高。第三,画廊的运作模式有待进一步提升。目前,大多数画廊的运作模式还非常传统和单一,与市场的需求还有比较大的差距,作为市场主体的画廊,传统和单一的运作往往在市场出现变化时难以应对。第四,对环境及大趋势的认识及研究能力还有待提高。画廊作为中国画市场的运作实体,研判环境及相应的政策信息是经营的基本要求,如何判断、引导市场需求,快一拍进行反应,是摆在画廊经营者面前的一个巨大而实际的要求,因为这关系到画廊的生存。 济南的书画市场的状况与全国状况类似,市场的销售者主要集中在英雄山文化市场附近,主要的有新世界商城(8家)、怡文轩(8家)、英雄山人防商城(5家)三个地方,商家主要是规模较小的个人画廊,经营面积在200平米以下(大多的是在50平米以下),员工数在5人以下(大多为1~2人),竞争状况属于垄断竞争市场。从盈利状况来看,似乎状况不很理想,属于正常利润行业,原因也很明显:该行业的进入壁垒很低,一旦高利必然会导致大规模进入,所以利润必然不高。 二、限制条件和总体战略 条件已经限定,就是资金20万元左右,经营书画业,地点也基本就是在济南。在这个限制条件下,考虑济南的书画市场状况可以发现,要想把画廊做大作强,非常困难,但是维持生存却也不是难事。在加上这时才开始经营画廊,对于该行业的很多情况不是特别了解,因此画廊经营的总体战略是:“先定守局、再图进取、相机而动”,也就是说在开始的时候不是大规模的进行各种投资活动和盈利活动,而是先保证现金流然后在经营过程中通过积累客户和经验然后再选择合适的方式做大作强,比如开连锁店、开分店、垄断济南市场等。 三、具体策划 1、目标顾客 企业经营必须首先明确目标顾客,只有这样才能有针对性地采取竞争策略,不能企图适应所有的顾客,只能适应部分顾客,根据自己的条件选定目标顾客是第一大事。根据资金的限制和济南市场的状况以及个人的状况,本文选定第二类书画市场也就是书画消费市场作为自己的目标市场。仔细分析该市场,发现,该市场有四类顾客:真正的有钱人、中产阶级(白领类)、商业场所、办公场所,这四类人的特点各有不同,真正有钱的人会直接找作者去索画而不会到书画市场去买画,中产阶级则会到书画市场去买画,商业场所更倾向于买价钱非常便宜的赝品字画无非是装饰一下而已,办公场所可能会悬挂一些有品味的字画尤其是领导办公室等地方。因此我们把目标顾客定在中产阶级上,同时适当满足商业场所和办公场所的需求。 中产阶级购画的目的较多,有的是个人对字画比较喜欢因而购买悬挂室内,有的是为了提高室内的文化氛围在装修的时候挂上字画,有的则是为了向朋友显示自己的品味高雅,还有的是跟大流,看别人家里悬挂了字画自己也悬挂。考虑到我国的实际状况,本文将画廊的艺术流派定位于中国古典字画,也就是书法和中国国画。 2、竞争策略和竞争重点在现