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厦门大学嘉庚学院 《网络营销》课程结业论文 论文题目：网上购书行为分析及当当网营销策略研究 网上购书行为分析及当当网营销策略研究 摘要：中国正在掀起新一阵网上购物狂潮，根据AC尼尔森的近期研究显示，63%的中国网民曾经参与网上购物，而在其另一份关于网上消费者观念的调查报告中，表明在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择了网上买书影碟制品。本文通过对B2C网站当当网的网上书店的网上消费者的网上购书行为进行分析，总结其网上购书的需求点，然后再针对此进行网上书店的网络营销对策研究。 关键字：网络购物；当当网；网上购书；网络营销 网上购书行为分析 消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。 1、网上购书人群 大学生是网上购书的主要群体，由于大学生有较为固定的上网时间（每天2~6个小时），且大学生在书籍方面的需求量较大，所以在所有网上购书的人群中，大学生占到了45%。其次为白领，与大学生一样，白领也有充足的上网时间可以在网上选购书籍，但也有一部分白领更愿意选择在书店购书。 网上购书人群分布如下图： 2、影响消费者网上购书行为的因素 （1）网上选书品种丰富，信息量比较大，搜索方便 现在大型的购书网站，如当当网、卓越网、弘道图书网等等，其中图书的信息资料都比较齐全，读者能从网页上清楚的看到书的封面照，书的简介，目录信息。而数字技术给中国人的图书消费带来的变化还不止于此。选书的过程就是一种享受。徜徉在琳琅满目的各类书目介绍中，随心所欲地指挥鼠标，爱看哪儿就看哪儿，比在书店里自由自在多了。当你浏览过一本书后，电脑还会给你列出一些同类图书的书目供你参考，服务很周到。清茶一杯，鼠标一点，让你足不出户就能把想要的书买下。其实，挑选书的这个浏览过程，还是一个获得大量信息的过程。 （2）网上购书一般折扣较低 网上购书比在书店买书要便宜许多，折扣让利大，一般能获得七到八折左右的折扣,遇到特价和促销,打折幅度会更高。而书店一般情况下都是按照定价销售，优惠活动不多，即使通过办理手续和缴纳一定现金成为书店会员,享受的折扣优惠也很难跟网上书店相比。 （3）购书便利，送货上门，服务周到 网上购书不需要出门，操作方便，而且现在很多网站都是免费送货上门，这也是网上购书如此流行的一个重要因素。 （4）个性需求也是人们选择网上购书的因素之一 随着网上书店的快速发展，网上书店再卖书的过程中也为消费者提供了各种各样的个性服务，如读书交流社区、量身定制的推荐列表。这些服务都是传统实体书店所无法提供或是很难提供的。 （5）如下是消费者在淘宝的网上书店购买《四大名著（典藏版）》的一些留言，该书的成交记录为1962，作为一套主要作为收藏品的图书，在传统的实体书店中，即使是大型书城，这个销售量也是很难达到的。 由上述留言可以分析得出，价格、质量以及送货速度是影响消费者网上购书的主要因素。 但这些因素是读者在有明确想购买的书籍这一前提下的影响因素。除此之外， 上述所提到的品种齐全、搜索方便、付款方便、服务周到等都是影响消费者网上购书的重要因素。 下图是当当网关于影响消费者网上购书的影响因素的调查结果。 由图可知对消费者购书行为最具影响的因素是价格便宜、购书便利、品种齐全。 3、消费者网上购书的需求点 （1）网上购书者第一需求：能否购买到自己想要的图书 网上书店以其图书数量大、品种多、检索方便、价格相对便宜等多数传统书店难以达到的优势吸引了越来越多的读者。他们希望通过网上书店来购买所需要的图书以供其阅读和使用，图书购买的需求是消费者的首要需求。然而，随着参与网上购书的读者的日益增多，不同读者的不同个性需求使得对网上书店的品种要求与日俱增，在当当网的社区中，也开始出现了寻书帖的出现，说明网上书店的种类还有待增加。由此可见，在读者购书行为日臻成熟，差异化、个性化购买需求日趋明显的新形势下，国内网上书店还需要付出更大的努力、开辟更多的途径来满足读者的这种购买需求。 （2）网上购书者第二需求：内容浏览是否方便 虽说在网上书店搜索自己想要的图书比在传统实体书店更为方便快捷，网上书店可以让带有明确购书目的的读者迅速查找自己需要购买的图书，但在满足读者随意浏览、随手翻阅图书以进行休闲消费方面却做得颇为欠缺，网上书店销售的图书只提供简单的封面图片、内容简介、目录、定价等基本信息，有些网上书店甚至连基本的内容介绍、目录都没有或不全面，读者无从知晓图书的内容质量，更无法进行购前预览、内容浏览。 （3）网上购书者第三需求：购书过程是否快捷便利 读者这方面的需求主要表现在两个方面： 第一、书款支付的便利。多样化的支付方式可以让消费者选择对自己最方便的付款方式，尤其是货到付款的方式，可以大大减少消费者对网络购物的安全性的担忧。 第二、图书接收的快捷。读者在网上书店