北京银泰中心综合物业案例分析-伟业顾问.ppt

通过形象塑造，使宏昊·城色走上一条可持续发展的道路，使宏昊的品牌建设迈上新的里程。 广告策划追求的目标： 我们坚信：思想可以动人 我们坚信：生活可以销售 我们决心：为宏昊·城色做有观点的广告 广告表现及策略： 同时我们特别强调： 宏昊·城色广告及营销的—— 完整性：广告全方位整合行动 彻底性：坚持单一个性不动摇 二、鞍山的房地产广告 鞍山的房地产广告 l? 鞍山的房地产广告由于大的自身市场的特点，与北京的大玩概念、广深的直诉卖点、上海的精致、实在相比，鞍山的住宅广告大多显得平白。 l?鞍山的住宅广告大多以户型和简单的整体模糊概念为主，，尤其是户型和价格，语言平实，不能留下印象，没有显著的自身特点。 事实上，虽然鞍山的地产广告做得较为平实，但大多数还仅仅是在产品本身的层面上（比如模糊的高档、尊贵等概念）进行描述，真正能够探寻到人的内心进行情感诉求的，还不多见。 三、宏昊·城色的客观审视 （一）宏昊·城色的客观审视 l? 主城区主干道上的生活区域，将住进1000户人家。 l?以国际、新贵、都市时尚等为概念，以双子塔楼为基本结构单位的新型居住空间。 l?商业休闲配套齐全，规划有“城色会所”及“时尚商业”等物业设施。 l? 距闹市区10分钟车程，近十条的公交线路途经，方便迅捷。 l?适宜的房价和户型小总价低的特点将对鞍山年轻人产生强烈的吸引。 （二）项目定位 那么我们如何为自己找到合适的定位呢？ 我们不是豪华的碧桂园，可以大呼“给你一个五星级的家”；我们不是南奥，生来就有与别人不一样的血统；我们就是这样一个实实在在，自身形象明确的地方： 这里是愿意接受新鲜事物的年轻人的聚集区，双子塔的建筑让他们萌生自豪感，会所让他们的朋友圈越来越大，酒店式的生活使他们不用过多顾及琐碎的家务，配套的商服设施使生活更便捷，这里是年轻人梦开始的地方。 （二）项目定位 我们将本项目的产品功能定位为： 鞍山市年轻人彰显身份标榜个性的时尚生活区域 （二）项目定位 l?“彰显身份”明确将本项目的产品定位和目标群体之间画上等号，告知所有的梦想出人头地的年轻人，这里将会是证明他身份的一部分。 l?“标榜个性”是本项目当前不可复制的差异点和利益点。它既是物质利益——小户型的设计带来了梦想的独立生活空间，它更是精神利益——它使相同或相近年轻人有了增加交流的空间和平台，使他们除了小家外，还拥有了一个让自己的梦想起飞的平台。它是本定位的核心所在。 l?强调“时尚生活区域”是为了尽可能将目标消费者的范围明确，同时，也是对项目自身的特性给了一个明确的定义。 （二）项目定位 我们将本项目的广告定位为： 属于年轻人的纯个性酒店式公寓 四、谁将住进宏昊·城色 消费者判断： 具体细分，我们认为具有以下特点的人将成为本项目的主力消费人群： 23岁——35岁的年轻人。 年轻、高学历、有一定的收入基础。 对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围。 个性鲜明，对生活有自己独特的看法 。 以上的人群特点，将是本项目广告的诉求重点。 消费者判断： 主要客户群的性格特征： l?追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。 l?要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。 l?对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。 消费者判断： 主要客户群的性格特征： 小户型酒店式公寓=时尚族群的聚居=幸福生活=自由+财富+爱情+创业+经过思考的生活+未来。 这条长长的等式就是我们市场推广方案所要围绕的核心。 五、项目推广策略 （一）项目推广目的 1．把项目推广与公司品牌形象推广做有机结合，适时地开始树立公司的品牌形象； 2．树立项目本身精致到位，时尚气息浓郁的特点，与其它楼盘没有品牌内涵相区别； 3．把“宏昊·城色”塑造成品质卓越的优质楼盘； 4．促进楼盘销售，为其成为销售业绩最佳楼盘提供动力。 （二）广告媒体及推广方式的选择 充分利用项目营销的节点，例如开盘、封顶、入住等，以及人为结合项目特点策划的事件，进行针对目标群体的有效传播： 1.利用鞍山市传播面最广的传媒进行项目形象和信息的传播。 2.选择目标群体喜闻乐见的方式进行传播。 3.将营销节点策划成公关事件进行更为广泛的传播。 4.与主流媒体合作，进行针对目标群体的话题探讨。 5.充分研究利用目标群体的特点，策划即能够调动积极性，又能宣传品牌形象的事件。 （三）总体策略 1、树立项目富有个性的及无法复制的地域和品牌概念，强调享受时尚生活是少数人才能拥有的、限量的居住条件； 2、不直接、简单地卖硬件，摈弃叫嚣